A verdade nua: por que sexo não vende mais
8 de fevereiro, New York Fashion Week.O mais esperado show da temporada é a coleção de estreia de Raf Simons como o novo diretor criativo Calvin Klein. Os modelos chegam à passarela, tanto homens quanto mulheres, em trajes quase idênticos: calças justas de corte reto, camisas presas sob a garganta, casacos perfeitamente costurados. Em algum momento, um menino e uma menina aparecem, vestidos com suéteres idênticos com inserções transparentes de chiffon, através dos quais os seios nus brilham. Este fato não é surpreendente (felizmente, muitos em nosso tempo, não é mais surpreendente ter um mamilo nu), mas o fato de que, em ambos os casos, não há indícios da exploração da sexualidade. O objetivo do designer não foi uma provocação, mas uma demonstração clara: o sexo hoje não é, de modo algum, a principal ferramenta de marketing na moda.
Vale ressaltar que certa vez Calvin Klein traduziu ativamente a ideia de "sexo vende". Empreendedor Klein viu no tempo que PR escandalosa foi eficaz PR, e começou a filmar campanhas publicitárias com um menor, Brooke Shields, semi-vestida e às vezes completamente nua, Kate Moss e Mark Wahlberg e outros visuais francamente provocantes. Klein foi repetidamente acusado de promover a pornografia infantil, especialmente depois da campanha publicitária de 1995, filmada por Stephen Meisel. Em seguida, os designers foram chamados a prestar contas pelos líderes da comunidade católica e da American Family Association.
O vetor dado por Klein foi rapidamente escolhido pelo recém-nomeado diretor de criação da Gucci Tom Ford. Mas se no caso das primeiras imagens sexuais foram apresentadas como uma metáfora da puberdade, a Ford deu início a uma estratégia de marketing muito mais assertiva. Para tirar a marca italiana da estagnação, ele levou a técnica aperfeiçoada por Klein e levou-o ao absoluto. Nas campanhas publicitárias da casa de moda, pode-se ver uma modelo de Carmen Cass com a letra G, em frente à qual um sujeito está de joelhos, ou dois modelos que posam como se estivessem prestes a fazer amor com a câmera. A Gucci tornou-se sinônimo de sexualidade agressiva, e esse salto de imagem não só trouxe à empresa um enorme lucro (em 2004, quando a Ford deixou a marca, a Gucci foi avaliada em US $ 10 bilhões), mas também serviu de exemplo para outros.
Flertar com o tema do sexo, claro, não é novo: lembre-se pelo menos das calças de látex e das camisetas cortadas no peito, que nos anos 1970 foram feitas por Vivienne Westwood ou Thierry Mugler, cujo trabalho foi construído sobre a ideia de um fetiche. Mas foi na década de 1990 que o sexo na publicidade e na cultura pop deixou de ser considerado uma forma de provocação marginal e começou a trabalhar para as massas.
O esquema é simples: uma marca lança uma campanha super provocativa que todo mundo está começando a falar - em um contexto positivo ou negativo, não importa. Publicação da marca está aumentando, e mesmo aqueles que não estão particularmente interessados nas vicissitudes da indústria da moda, no campo de visão se aproxima da imagem certa. No final, o comprador desiste: ele quer se juntar à imagem que a marca promove, e vai até a loja para comprar, se não uma bolsa, então pelo menos perfume ou batom. Quanto mais razões para discutir o seu nome você deu, maior a sua classificação foi - como a expressão usual diz: "não há PR ruim."
Essa técnica funcionou para zero. Herdamos uma filmagem inequívoca da campanha da Calvin Klein de 2004 com Natalia Vodianova, bem como a história escandalosa de Madonna nas filmagens de 2009 da Louis Vuitton, ou a campanha publicitária D & G Primavera-Verão 2007, que não foi chamada de "estupro coletivo". No entanto, ao longo do tempo, ficou claro que as campanhas de marketing que foram elaboradas ao longo dos anos não funcionam mais.
Pela primeira vez, eles falaram sobre a dessexualização da publicidade de moda há alguns anos, embora os ânimos correspondentes tenham aparecido muito antes. No ano anterior, Alexander Wang lançou a primeira campanha publicitária para sua linha de denim, usando a modelo nua Anna Evers como protagonista. Parece que o jovem designer seguiu todos os preceitos de Klein: jeans, entre os quais e o corpo do modelo “nada não é”, poses provocantes, uma expressão facial característica. Só agora, "trinta anos depois", essa abordagem direta não parece muito relevante.
Se no início dos anos 90 uma manifestação pública de corpos nus causou justa indignação entre adultos e um interesse lógico entre adolescentes, na década de 2010, quando o sexo se tornou uma parte comum da cultura popular, uma foto de uma mão vestida parece uma maneira pouco sofisticada de ganhar dinheiro. Isso foi entendido até mesmo pelos criadores do odioso calendário Pirelli, que durante várias décadas priorizou o erotismo convencional. O lançamento de 2016 foi muito diferente de tudo o que a empresa havia feito antes: nenhuma objetificação sexual das mulheres - a maioria das heroínas era completamente retratada completamente vestida. O fato de a Pirelli, que fez milhões na exploração do princípio do "sexo à venda", ter decidido sobre uma mudança tão abrupta no conceito, sugere que estão ocorrendo mudanças tectônicas.
A taxa de publicidade mudou - em grande parte porque os compradores mudaram. Em um artigo do portal WWD sobre a dessexualização da publicidade de moda, o psicólogo Keith Yarrow diz: “Os millennials são muito mais casuais em relação ao sexo - eles não querem parecer deliberadamente sexy, eles gostam de imagens calmas e relaxadas”. Eles pararam de prestar atenção ao sexo - agora é uma adição bastante agradável a outras preocupações cotidianas. Talvez seu valor também negue o fato de que a nova geração tem acesso fácil a tudo o que a moralidade pública já proibiu: dia a dia vemos sexo em videoclipes, filmes e na Internet.
No verão passado, The Independent lançou um artigo que dizia que a geração Y é a primeira na história a fazer sexo várias vezes menos que seus pais, sendo da mesma idade. A razão para isso é uma situação mundial instável: estamos constantemente sob estresse, temos que trabalhar mais horas, para não perder uma fonte estável de renda. A disponibilidade de pornografia on-line e brinquedos sexuais mudou o status quo: para satisfazer o desejo sexual, não é mais necessário buscar contato com uma pessoa - isso pode ser feito sozinho.
Assim que o sexo começou a ser percebido como algo comum, deixou de ser interessante e, portanto, tornou-se ineficaz o uso de imagens com uma inclinação erótica. Eles foram substituídos por tópicos mais prementes, como problemas sociais agudos. Então, o feminismo já foi levado a lápis pela Dior, a Nike (o mais recente comercial lançado pela empresa é a melhor prova disso) e a Prabal Gurung. A ideia de que uma mulher é mais importante gostar de si mesma, construir uma carreira e ser forte e independente, e não servir como objeto de desejo, constrói a visibilidade de marcas como, por exemplo, Céline, The Row e Lemaire. Em outras palavras, a sexualidade deixou de ser um mecanismo de vendas e as marcas precisam procurar novas maneiras de se comunicar com o público.
Mesmo as imagens de Kim Kardashian e Kylie Jenner - figuras importantes da cultura pop moderna - em comparação com, por exemplo, as imagens das campanhas odiosas da American Apparel não causam indignação. Existem marcas como Balmain ou Roberto Cavalli, que até recentemente tinham mais em comum com 2006 do que com 2016. Mas olhe para suas novas campanhas publicitárias: embora elas não recusem a sensualidade e a sexualidade como parte de seu DNA, mas agora elas não gritam, mas casualmente lembram disso.
Segundo os autores do artigo sobre The Fashion Law, o sexo sempre será vendido. Na verdade, ele não desapareceu completamente da publicidade de marcas de moda, apenas a apresentação era diferente: menos agressiva e direta, menos artificial e encenada. Pegue pelo menos a última edição da Playboy, que mais uma vez publica imagens de mulheres nuas. Em 2017, os editores colocaram um modelo nu na capa, mas sua imagem não tem nada a ver com uma erótica hiperbólica de dez anos atrás.
A primeira campanha publicitária da Calvin Klein, criada sob a orientação criativa de Raf Simons, também não é completamente assexuada: nas imagens de jovens posando de jeans ou shorts largos sozinhos no contexto de obras de arte contemporânea, a sensualidade não é menor do que em fotografias escandalosas dos anos 90. . No entanto, sua sexualidade não é trazida à tona: a imagem do sexo na cultura pop hoje parece muito mais humana e verdadeira. O comprador moderno não quer que as marcas confiem apenas em seus reflexos incondicionados - daí em diante é importante conectar ferramentas muito mais complexas.
Fotos: Calvin Klein, Gucci, D & G, Emanuel Ungaro
