Nanoinfluenciadores: À medida que a publicidade se torna menor e mais próxima
Dmitry Kurkin
Se você encontrar o instagram em breve posts familiarizados com os sinais "advertising" e "promo" - ou já os encontraram - não se surpreendam. Assim que o mundo conseguiu se acostumar com os microinfluentes (se é que a palavra não foi incluída no dicionário de Oxford ou no dicionário Merriam-Webster), os profissionais de marketing (e o New York Times os seguiram) começaram a falar sobre “nanoinfluentes” - blogueiros não milhões ou centenas de milhares, mas milhares de assinantes. Apesar dos números modestos, as empresas estão prontas para encomendar anúncios para elas em troca de amostras de produtos e taxas puramente simbólicas. Alguns vêem o futuro do mercado de nanoinfluenciadores, provando em números que é mais lucrativo trabalhar com miríades de pequenos blogueiros do que com mais de um milhão de blogueiros, enquanto outros são mais céticos. De um jeito ou de outro, está claro que a publicidade nativa foi reduzida à própria base da pirâmide da rede social e não faz sentido esmagar ainda mais o público.
Influenciar o marketing já provou a si mesmo: cada dólar investido em um blogueiro popular repercute 7,65 dólares do assim chamado "boca a boca" (valor agregado de mídia) e, por fim, traz lucro real.
Nanoinfluenciadores, estritamente falando, não diferem fundamentalmente dos microinfluenciadores. O leitor subconscientemente não filtra a publicidade nativa em seus blogs, porque se parece mais com conselhos amigáveis e discretos ("Eu tentei eu mesmo e recomendo para você") do que com uma propaganda irritante e gritante. A diferença está apenas no alcance do público e, consequentemente, nas taxas. Mas esses fatores são apenas fundamentais. Pequenos blogueiros são mais adequados às necessidades de nichos de mercado: contra o pano de fundo das mega- (irmãs Kardashian-Jenner) e macroinfluenciadores (estrelas de redes sociais, que eles realmente ganham centenas de milhares de dólares por ano), eles se parecem com mantimentos, lojas de flores e cafés fundo de shoppings de vários andares. No entanto, esta é sua vantagem.
Uma pesquisa conduzida pela Digiday em 2016 mostrou que os nanoinfluentes atraem 8,7% de seus assinantes para o produto, enquanto apenas 1,7% respondem a postagens de publicidade de mais de um milhão de blogueiros. A diferença de cinco vezes é devida a várias circunstâncias. Pequenos blogueiros geralmente chegam aos negócios comsobreeles não estão tão ocupados em “esquecer” suas obrigações. Seu público é menor, mas muito mais fiel, seus posts escritos em uma linguagem animada e sem clichês atingem quase todos os inscritos.
Finalmente - e esta é talvez a principal razão pela qual eles se tornaram uma virgem tão delicada para os anunciantes - eles são despretensiosos e complacentes. Mesmo no nível micro (dezenas de milhares de assinantes), onde as taxas são estimadas em algumas centenas de dólares para um cargo promocional, o apetite dos blogueiros está crescendo rapidamente - e muito menos embaixadores caprichosos que trabalham para um milhão de pessoas. Os nanoinfluenciadores não consideram a publicidade nativa como uma fonte de renda séria e, muitas vezes, estão prontos para trabalhar no escambo.
Claro, nem todo mundo acredita que é um esquema eficaz para distribuir mil sondas a mil pequenos blogueiros. Se é difícil calcular o retorno real dos agentes influentes (principalmente porque o número de assinantes no cabeçalho da conta nem sempre é confiável - de 1 a 99% dos seguidores podem ser bots), então é ainda mais difícil prever isso no caso de nanoinfluentes - o potencial anunciante verifique mil contas. No entanto, enquanto a idéia de nanoinfluenciadores ainda é recente e não tem tempo para ficar pálido, como, por exemplo, a idéia de pequenos distribuidores varejistas de cosméticos, tanto fabricantes quanto intermediários, como agências de marketing, tentarão ganhar dinheiro com isso. Então a bolha explodirá - e os profissionais de marketing terão que inventar alguma outra coisa.
Na verdade, a previsão da invasão de nanoinfluentes parece ameaçadora. E porque há tantos anúncios em redes sociais que não queremos vê-los com nossos amigos. E porque lembra dolorosamente a parábola Sauspark sobre os bots publicitários que aprenderam a se disfarçar de pessoas vivas. Os nanoinfluenciadores reconhecem que os anunciantes esperam que as postagens promocionais sejam organizadas de acordo com determinadas regras, com acionadores de palavras-chave e hashtags pré-aprovadas.
Por outro lado, se o dinheiro dos anunciantes cai no bolso de seus amigos, e não das irmãs Kardashian-Jenner, isso não é tão ruim assim. Além disso, a nova obsessão com nanoinfluenciadores sugere que os profissionais de marketing entendem uma coisa simples e importante: a publicidade pode e deve parecer mais humana e focada nas necessidades cotidianas, e não apenas aumentar a marca como um cavalo esférico no vácuo.