Make-up não é para todos: como os homens recortados são recortados dos anúncios de cosméticos
As notícias de beleza mais discutidas as últimas semanas foram o misterioso desaparecimento de um modelo masculino dos materiais publicitários da linha NYX Sugar Trip. Isso causou uma indignação notável de blogueiros de beleza russos e fãs da marca. Entendemos por que as divisões russas das marcas têm medo de homens inventados, enquanto os funcionários da matriz estão fazendo o melhor para aumentar a popularidade da maquiagem masculina.
Texto: Moore Sobolev, Margarita Virova
Para promover a próxima coleção multicolorida da marca NYX Cosmetics, chamada Sugar Trip, a marca reuniu uma equipe de blogueiros americanos bastante populares - por exemplo, Kimberley Margarita e Sea Clark, por exemplo. Imagens dos seis heróis da campanha estão em paletas e em todos os materiais promocionais da coleção, mas as fotos de Wesley Benjamin Carter, o único homem do Esquadrão de Açúcar, foram cuidadosamente removidas dos cartazes russos. A foto do pôster corrigido apareceu no instagram-story do blogueiro de beleza Polina Petrova, após o qual se espalhou no Twitter e no Facebook. Como resultado, o próprio Carter publicou a imagem - as aventuras da Campanha na Rússia também perturbaram o blogueiro.
A artista de maquiagem Lena Pryadi diz que esta não é a primeira vez que ela encontra uma adaptação de publicidade: "Pela primeira vez, vi o MAC Pro ajustado para o mercado doméstico - no estúdio havia uma coleção com a dupla de estilistas" The Blonds ". , mas a foto com David e Phillip parecia ter sido acidentalmente perdida durante a impressão, mas essas nuances realmente precisam ser adivinhadas: se eu não tivesse conversado com o maquiador no estande, eu não saberia que as coleções americanas tinham Agora, no site russo da MAC Cosmetics, você pode ver a mesma foto promocional que não aparece nas arquibancadas, ou seja, as restrições se aplicam apenas à publicidade externa, mas essa experiência despertou um interesse esportivo em mim: quantos pôsteres de marcas internacionais foram alterados e quão rígidos são os requisitos para eles? " Muitas vezes, tais campanhas e coleções “arriscadas” para a Rússia simplesmente não chegam: por exemplo, no ano passado a coleção Lush Merry DRAGmas Christmas, junto com propagandas para as quais os participantes da RuPaul's Drag Race apareceram, passaram pelo nosso país.
Usuários de redes sociais que estão familiarizados com as peculiaridades do trabalho de grandes corporações, notaram que é difícil acusar a equipe russa de NYX em sua intencionalidade: em todas as etapas, todos os materiais publicitários e métodos de campanha são coordenados com a matriz. Muitos, em particular, achavam que a decisão de remover Carter dos cartazes era uma tentativa de evitar uma multa administrativa sob a lei de “promover relações sexuais não tradicionais”.
"Propaganda" é uma ofensa administrativa (artigo 6.21 do Código Administrativo) e é punido, como regra, com uma multa no valor de quatro a cinco mil rublos para os cidadãos e de quarenta a cinquenta mil rublos para os funcionários. Se tal informação (“voltada para a formação de atitudes sexuais não convencionais entre menores”) for disseminada através da Internet e da mídia, então poderá surgir uma maior responsabilidade administrativa - as pessoas jurídicas são multadas em um milhão de rublos.
Todos os anos, os blogueiros masculinos estão se tornando cada vez mais embaixadores da marca - e entre os blogueiros populares há muitos caras até na Rússia.
É óbvio que a publicidade com modelos masculinos inventados não é necessariamente dirigida a pessoas homossexuais, e o próprio Estado de direito é vago e, mais importante, discriminatório. "Para começar, esta lei não é legal - isto é, não atende aos requisitos dos direitos humanos", lembra o assessor jurídico do grupo de iniciativas LGBT “Coming Out” Maxim Olenichev - No ano passado, a Corte Européia de Direitos Humanos decidiu que a lei não atende aos requisitos da Convenção e A Rússia deve tomar medidas para corrigi-lo ou cancelá-lo. Por enquanto, a Rússia não executou a ordem judicial. " Mas mesmo que se pense na lógica invertida da “lei da propaganda”, marcas podem se referir à definição do Tribunal Constitucional de 2015 - ele chama a considerar “propaganda” não informativa, mas “impor um certo modo de vida”.
De um jeito ou de outro, a indústria da beleza ainda não é o principal alvo da norma: as proibições visam mais os eventos públicos LGBT e os bloqueios políticos na Internet. A situação com modelos masculinos inventados é um ato de autocensura, diz Maxim Olenichev. A blogueira, maquiadora e especialista em SMM Mila Bulatova concorda com ele: "Obviamente, esta é a decisão da equipe local, mesmo se concordar com a matriz", diz ela sobre o caso NYX. você não quer que a marca tenha problemas. ”Mas o pôster pode ser marcado com a nota“ 18+ ”ou encontrar outras brechas nos regulamentos que os advogados da preocupação provavelmente entenderão.
O Código de Ética Empresarial da L'Oréal, dona da marca NYX, afirma que a equipe deve "prestar atenção à reação de grupos religiosos, étnicos, culturais e sociais". Mas mesmo as práticas de beleza não-revolucionárias podem ofender os sentimentos das pessoas que insistem em uma atitude ascética em relação à sua própria aparência e desejam estar "mais próximas da natureza".
Mila Bulatova tem certeza de que a decisão de ir ou não a tais manifestos de campanha depende apenas dos desejos da equipe da marca: outras marcas representadas na Rússia que transmitem valores semelhantes ao NYX Professional Makeup têm desvios significativos das diretrizes dos escritórios globais. poster oficial) é quase impossível de encontrar. "Estou triste que a marca de cosméticos realmente acessíveis, acreditando em 'maquiagem para todos' e tendo objetivamente o poder da mídia e a capacidade de influenciar a opinião pública, decidisse se sentar no armário, escondendo-se atrás de um artigo que nunca foi aplicado à marca ou ao varejista. "- resume o especialista.
Não é nem mesmo sobre o medo da lei, mas sobre tentar proteger contra a homofobia e não perder clientes nas regiões
Os representantes russos da marca rejeitaram comentários oficiais, mas nossos interlocutores no mercado de beleza estão inclinados a acreditar que não é mesmo uma questão de medo da lei, mas de tentar se proteger da homofobia e não perder clientes nas regiões. É difícil imaginar um homem pintado mesmo nas bandeiras de shopping centers em uma capital relativamente livre, quanto mais falar sobre a situação nas repúblicas tradicionalistas. "Estamos andando aqui na Central Department Store e na GUM em Moscou, e a marca tem que pensar que tal pôster pode ser pendurado no Daguestão ou na Chechênia, onde os gays podem ser fisicamente destruídos", explica Liza Voskresenskaya, jornalista, comerciante, último assessor de imprensa da Chanel. Talvez a marca tenha pensado neles, porque é impossível ter dois cartazes (um para Moscou, o segundo para Grozny). "
A reação de uma grande parte da sociedade russa a um encontro inesperado com a imagem de um homem inventado hoje será provavelmente negativa. Mas a situação no mercado publicitário está mudando tão rapidamente que a Rússia simplesmente não pode ficar à margem das tendências globais, concordam nossos interlocutores. Todo ano, os blogueiros masculinos estão se tornando embaixadores de marcas independentes: James Charles parece estar cooperando com todas as marcas americanas possíveis, começando com a CoverGirl, e Manny Gutierrez tornou-se embaixador da Maybelline, veteranos do mercado de cosméticos, Chanel e Guerlain estão criando coleções de maquiagem unissex, e entre os blogueiros populares há muitos caras até na Rússia - os mesmos Andrei Petrov e Gevorg ganharam considerável popularidade entre o público da Internet.
"Recentemente, Andrei Petrov visitou Chelyabinsk a convite de uma rede local de cosméticos", diz Liza Voskresenskaya. "Atrás dele, meninas e, a propósito, os caras corriam em uma multidão não em Moscou, mas em Chelyabinsk. Em São Petersburgo, eu participei pessoalmente da reunião de assinantes com Andrei, que foi organizada em "L'Etoile". As pessoas estavam penduradas quase na lâmpada. "
Não é de excluir que a gestão da marca de marcas que limpam homens inventados em cartazes na Rússia seja simplesmente cautelosa. Mas há uma chance de que muito em breve para eles se torne uma maneira de não salvar, mas rapidamente perder fãs. E tantas pessoas pensam assim hoje - basta olhar como os representantes da suíte “pesada” conseguem anunciar para os homens.
FOTOS: Mac-cosméticos, EUA exuberantes, NYX, instagram / wesleybenjamincarter
