Femvertizing moda: O que há de errado com a publicidade feminista

Por quase uma semana agora redes sociais têm discutido A versão russa da campanha publicitária da Reebok intitulada # Nykakiyeramki e seu slogan chave: "Mova a agulha da aprovação de um homem para o rosto de um homem". Concebido como um manifesto feminista, anunciando usuários indignados: alguém repreendeu a Reebok por agressão e desrespeito aos homens, outros, pelo contrário, parecia que havia muito pouco feminismo - a campanha original não é sobre sexo, mas sobre a vontade das mulheres. Mark Reebok previu um colapso nas vendas - mas na prática eles só aumentaram.

Publicidade dirigida às mulheres, a chamada femming, nos últimos anos tem sido uma das ferramentas de promoção de marca mais populares do mundo - é lógico que eles também estejam ligados a essa tendência na Rússia. Nós dizemos como a publicidade começou a tratar as mulheres de forma mais respeitosa - e que perigo a moda febrilizante mantém ao mesmo tempo.

alexander savina

Da humilhação ao empoderamento

Há três anos, o "Cannes Lions" mostrou um vídeo da agência de publicidade "#WomenNotObjects" ("As mulheres não são coisas") com uma paródia rígida dos clichês sexistas adotados na indústria. Uma das heroínas segurava um cartaz com o slogan "Adoro fazer sanduíches de boquete" (numa propaganda do Burger King, uma mulher abre a boca para comer um sanduíche gigante), "adoro quando um homem cheira a vagina", disse outra heroína, referindo-se ao anúncio da fragrância masculina Tom Ford. onde um frasco de perfume é colocado entre as pernas de uma mulher nua. No final, houve uma demanda: "Eu sou sua mãe, filha, irmã, colega ou chefe. Não fale comigo desse jeito."

Durante décadas, o mercado publicitário realmente viu um corpo nu ou um objeto sexual em uma mulher. Com o crescimento da emancipação, tal atitude condescendente foi a razão não só para a crítica, mas também para o cálculo das perdas financeiras: descobriu-se que o mercado, buscando aumentar a renda, ofende ou ignora o enorme público feminino, que faz compras. De acordo com Dhanushi Sivaggi, vice-presidente de negócios editoriais e marketing da XO Group Inc., uma mulher toma a decisão sobre compras em 70-80% dos casos em casais. São as mulheres que tradicionalmente cuidam de crianças e parentes idosos, isto é, lidam com questões econômicas - e isso significa que as decisões muitas vezes vêm delas, mesmo que o homem traga a renda principal ou toda a renda familiar.

O "olhar masculino" na produção de publicidade deve-se em parte à desproporção de gênero. Segundo a organização The 3% Movement, apenas 11% dos diretores criativos da área são mulheres. Quando a organização de direitos humanos estava apenas começando a trabalhar, a parcela foi ainda menor - 3%. Aqueles que ainda conseguem ganhar um lugar nos negócios muitas vezes enfrentam discriminação (um quarto das mulheres entrevistadas pela The 3% Movement contou sobre isso). Tudo isso se reflete no produto: "Quando a publicidade é criada através do prisma" masculino ", o produto é tendencioso, apenas um ponto de vista é visível", diz Jean Bettany, diretor executivo de criação da agência DDB.

Publicidade "Beeline 4G" "Buffering"

Isso não poderia durar para sempre - os anunciantes finalmente se perguntavam exatamente como conversavam com o público. Em 1995, a Nike lançou o vídeo "If You Let Me Play", onde garotas convencem os pais a darem a oportunidade de praticar esportes, citando dados de pesquisas sobre seus benefícios - de uma menor probabilidade de câncer de mama antes de reduzir o número de gravidezes indesejadas. "Nós apelamos aos pais, queremos transmitir a eles que o esporte para meninas não é menos importante do que para meninos", disse a porta-voz da Nike, Vizhir Corps. "Se você quer que sua filha cresça fisicamente forte e emocionalmente forte, o esporte irá ajudá-lo". ".

Mas o início da época da publicidade, focado nas mulheres e respeitando-as, ainda é considerado em 2004, quando a Dove lançou a famosa campanha "Real Beauty". A marca começou com uma exposição que contou com o trabalho de 67 mulheres fotógrafas, e desde então campanhas publicitárias baseadas no combate aos padrões de beleza e à insegurança das mulheres em si conseguiram se tornar seu cartão de visitas. Por exemplo, em 2006, o vídeo "Evolution" foi lançado, dedicado a como as campanhas publicitárias são criadas (maquiagem e estilo de um modelo, retoques intensos e leves - tudo isso é um pouco como "beleza natural") e como elas afetam nosso senso de percepção. isso pode ser considerado bonito. O anúncio recebeu o Grand Prix do festival Cannes Lions e tornou-se viral - na medida do possível, para considerar viral o que apareceu antes da ampla distribuição das redes sociais.

Em 2013, a marca lançou outro experimento cinematográfico. Várias mulheres foram convidadas a dizer ao artista, especializando-se na compilação de identikits, como elas se parecem - e ele pintou seus retratos de acordo com a descrição, sem vê-los. Em seguida, as mulheres foram solicitadas a dizer como eram seus parceiros no set - para que ele também desenhasse um retrato de acordo com a descrição. Ao comparar retratos, descobriu-se que as mulheres se percebem muito mais criticamente do que outras - e se concentram em "falhas", características que os outros não consideram "ruins" e que não recebem nenhuma atenção. "Segundo as estatísticas, apenas 4% das mulheres no mundo estão confiantes. Decidimos fazer algo que ajudaria os demais 96%", disse Anselmo Ramos, vice-presidente e diretor de criação da Ogilvy Brasil, criador do vídeo.

Nike "Se você me deixar jogar" Publicidade

Após a Dove, a ideia de capacitação foi adquirida por outras marcas. Por exemplo, em 2013, Pantene falou sobre os rótulos sexistas que são ligados às mulheres: onde um homem é chamado de "persistente", uma mulher será considerada "impudente". Um ano depois, o filme "Not Sorry" foi lançado, chamando a atenção para o fato de que as mulheres costumavam se desculpar o tempo todo - mesmo em situações em que suas próprias fronteiras são violadas. Finalmente, em 2014, o Always #LikeAGirl, o já lendário clipe de vídeo Always, saiu no Super Bowl, pedindo uma repensação da frase "como uma garota": "Por que não correr como uma garota significa vencer uma corrida?"

Em 2014, a mídia SheKnows inventou um termo separado para tais estratégias - "femvirtising" ("femvertising", de "female" e "publicise"). Isso, claro, não é sobre qualquer vídeo, cujo público-alvo é mulheres, mas sobre um certo tipo de propaganda: a ideia de que as mulheres merecem mais é central, e o produto em si nada tem a ver com a trama e só pode aparecer na final. Por exemplo, anunciar Pantene sobre o hábito de pedir desculpas no final o tempo todo exige “Seja forte e brilhe”, obviamente, tendo em mente também o efeito dos produtos de cabelo, e #LikeAGirl reflete sobre o que significa ser mulher e garota em geral, mas não sobre almofadas.

Um ano depois, o fenômeno se tornou tão grande que a SheKnows lançou o Prêmio Anual Femversiting - ao longo de vários anos, cerca de trezentas marcas, marcas e agências de propaganda enviaram pedidos de participação. De ano para ano, as pesquisas elogiam Always, Pantene, CoverGirl, Lane Bryant, Dove, Under Armour e P & G. Os criadores do prêmio afirmam que o femvorting funciona: de acordo com 2014, metade das 628 mulheres entrevistadas disseram que compraram os produtos da marca porque gostam da forma como as mulheres são mostradas em sua publicidade. Publicidade que agrada respeitosamente às mulheres e as encoraja a se sentirem mais fortes e ousadas é muitas vezes benéfica para a própria marca. Os exemplos mais vívidos aqui são Dove e Nike: em 2014, a receita do primeiro cresceu de 2,5 para 4 bilhões de dólares, e a receita trimestral do segundo subiu 15%, principalmente porque a marca atrai especificamente o público feminino. Até mesmo a publicidade russa Reebok, que foi percebida de forma ambígua, elevou a marca de vendas: a loja on-line Ozon informou que a Reebok comprou 20% a mais de 8 a 10 de fevereiro, e a varejista Lamoda anunciou um aumento na demanda por artigos esportivos em geral, incluindo a Reebok. aumentou o mais - em 57%.

Feminismo para exportação

Quanto mais populares as propagandas feministas se tornam, melhores suas fraquezas são visíveis - agora tanto feministas quanto especialistas em publicidade criticam a “venda de empoderamento”, e há muitas razões para isso. A atitude de longo prazo de empresas que oferecem bens e serviços a um público feminino é difícil de considerar algo agradável: durante anos o posicionamento de publicidade de produtos para mulheres foi baseado na manipulação de medos, apelos para comprar algo para agradar homens e promessas de se livrar dos problemas que os próprios anunciantes inventaram (um exemplo vívido é toda a indústria para a luta contra a celulite na indústria da beleza).

Não é difícil adivinhar que a nova popularidade do feminismo é extremamente pouco rentável: eles só precisam se adaptar à demanda pública real, a fim de se manter à tona em um mercado livre. Estratégias para usar o tema da igualdade exigem engenhosidade: por exemplo, antes mesmo da era da Internet, os cigarros se transformavam em um símbolo de emancipação.

O criador da Bitch Media, Andy Zaisler, em seu livro “We Were Feminists Once: Do Riot Grrrl à CoverGirl ©,“ The Movement ”lembrou que se o esquema padrão para atrair as mulheres às compras era salvar um potencial cliente de um sentimento de insegurança, Anteriormente criadas pelas próprias marcas, os bens de consumo para a "nova mulher" com o surgimento do movimento feminista eram apresentados pela publicidade como o caminho para a autonomia.

Publicidade Dove "Evolution"

A principal crítica ao marketing "feminino" é que ele simplifica e desvaloriza as idéias do movimento feminista: por um lado, o feminismo pop contribui para o generalizado princípio da "igualdade"; por outro lado, inevitavelmente corta a agenda para uma lista de itens que não irritarão e amedrontarão uma ampla audiência. Existe uma palavra de verdade no slogan de paquera da Dior, "Todos Devemos Ser Feministas", ou é uma atração comercial replicada pelas estrelas pop? Se a inscrição "feminista" em camisetas vende bem, como podemos escapar da tragédia em uma fábrica de roupas em Bangladesh, de onde elas vieram? Quão relevante é a garota do Oriente Médio no hijab, dissecando em um skate no vídeo da Nike, se na região em que a propaganda é feita, ano após ano, o nível de violência baseada em gênero é fixo? Qual é a publicidade "feminista" das marcas esportivas, se os seus embaixadores não praticam esportes e as esportistas de verdade permanecem por trás do elenco?

A profissional de marketing Katie Martell não se cansa de repetir que "o bom marketing é baseado na verdade". E oferece para testar campanhas para a simulação de performances para os direitos das mulheres. Pergunte à marca oito perguntas simples, diz o profissional de marketing: por exemplo, "Há mulheres na administração da empresa?" ou "A empresa segue o princípio da inclusão ao contratar funcionários?". As marcas são obrigadas a compartilhar os valores que designam slogans publicitários, em sua própria prática, diz Martell - caso contrário, tudo se tornará "uma ilusão de progresso".

Os opositores da femvertização, por sinal, gostam de lembrar as marcas de como se comportaram diante da “moda pela igualdade”. Não muito tempo atrás, a campanha publicitária da Gillette causou uma onda de indignação - uma série de cenas sobre a inadmissibilidade de intimidação, assédio e masculinidade agressiva foram realizadas apenas no gênero de femvertising. As empresas demonstraram que foi ela que durante muitos anos criou o mesmo "machismo" em um homem para a venda de espuma de barbear e exigiu pernas perfeitamente lisas das mulheres para promover a Gillette Venus.

Sempre #LikeAGirl publicidade

Além disso, dizem os críticos, as marcas conseguem flertar com a agenda feminina com uma mão e com a outra para promover os "cânones da beleza". É permissível pedir às mulheres que se desculpem com menos frequência no memorável vídeo da Pantene, continuando a vendê-las todos os mesmos meios para perseguir a aparência perfeita? Vale a pena orgulhar-se do sucesso da marca Unilever, que integrou magistralmente as ideias de corpo positivo em publicidade, se apenas 2% dos materiais promocionais da holding (mais de uma dúzia de marcas incluídas nela - Ahe, Sunsilk, Timotei e outros) mostrarem as mulheres não pelo prisma das convicções sexistas?

Todas estas questões são plenamente justificadas. As relações entre marcas e clientes ainda não são sem hipocrisia, há muitas reivindicações éticas para corporações e indústrias, e a conversa facilitada sobre os direitos das mulheres já recebeu o irônico nome de "feminilidade positiva" ("feminismo positivo"). Mas queremos que os slogans das camisetas desapareçam completamente, enquanto a propaganda continua a reproduzir estereótipos prejudiciais, apenas para que não seja acusada de feminismo falso? Devemos negar que a cultura pop, no caso de ideias de igualdade, se torna um porta-voz, e celebridades e representantes de marcas são defensores da agenda? No próximo ano, os direitos das mulheres estão certamente no auge da popularidade - e essa demanda oferece amplas oportunidades de diálogo.

Fotos: Pomba