Simplicidade ou roubo: por que marcas de moda se copiam
"Designer favorito Sobchak copiou a coleção Desconhecido estilista britânico ", - com o título há poucos dias um artigo apareceu sobre o show de Alexander Terekhov Primavera-Verão 2017. Era sobre um vestido curto e brilhante com um ombro aberto, que era exatamente o mesmo que o modelo Ashish Primavera-Verão 2013. Na verdade," O designer favorito de Sobchak é Alexander Terekhov, e o “designer de moda britânico desconhecido” é Ashish Gupta, fundador da marca Ashish, cuja Madonna, Miley Cyrus e Victoria Beckham usam coisas reconhecíveis com lantejoulas.
Este artigo não foi a única publicação dedicada a esta coincidência. Mas ela ilustrou perfeitamente como é difícil compreender o plágio em 2016, quando "tudo já foi inventado por alguém". Não é mesmo o caso de alguém ter roubado um vestido - este fato, é claro, não mudará nem o mundo da moda nem a vida daqueles que se importam com isso. É muito mais interessante que uma simples pergunta não encontre uma resposta inteligível e simples: onde está a linha entre o roubo indisfarçado, a citação secundária e pós-moderna? E se roubar idéias definitivamente não é bom, então por que isso acontece com uma regularidade nada invejável?
A Apple está processando incessantemente a Samsung, Christian Louboutin continua a processar os designers que pintaram a sola de vermelho, e os políticos roubam uns dos outros discursos de agitação. Você não pode colocar uma ideia em um cofre, então roubar é fácil, mas é difícil provar o fato do roubo. E especialmente não existe tal inferno onde caldeiras especiais são preparadas para plagiadores da moda. Por exemplo, há alguns anos, Roberto Cavalli estava emocionalmente acusando Michael Kors de plágio: ele não estava falando de um vestido ou sapatos, mas da própria essência da marca Michael Kors, baseada em idéias secundárias.
E assim é: de temporada a temporada, Kors mostra um coquetel de idéias bem editadas, mas ainda prontas. Aqui estão apenas um comitê de moralidade que não chegou a Michael Kors, e as sacolas da marca não entraram em colapso no topo das vendas. Porque a marca não é apenas uma visão artística original. São relações alinhadas com a imprensa e com os embaixadores, são redes comerciais bem estabelecidas, cadeias de produção e fornecimento, vendas, trabalho direto com o consumidor. Não importa o quão estranho possa parecer, a falta de exclusividade pode ser a base oficial da marca - especialmente se você se lembrar da frase sobre "roubar talentos".
Você não pode colocar uma ideia em um cofre, por isso é fácil roubá-la, mas é difícil provar o roubo.
Como resultado, acontece que é como se fosse possível roubar alguém, mas para alguém não o rouba. E aqui nós pisamos no solo instável da reputação. Os mecanismos de produção, vendas e promoção de marcas democráticas e de luxo diferem acentuadamente. Em particular, os clientes do mercado de massa compram mais “apenas roupas”, e uma pessoa que pretende investir em coisas caras não apenas compra roupas, mas também status, estilo de vida, serviço e excelente design, afinal. Essa é uma informação um tanto chata e até supérflua para o consumidor, que percebe a roupa funcionalmente. É isso que diferencia as roupas da moda: a última nunca foi uma história sobre “vestidos justos”. Em meados do século XX, designers como Christian Dior foram expulsos de um show de pessoas que estavam tentando esboçar coisas da nova coleção em seu caderno.
Então as marcas por dinheiro terrível venderam as grandes lojas de departamento o direito de replicar esses ou outros modelos. Os clientes da Christian Dior e os clientes das lojas de departamento pagaram mais do que apenas comprar roupas novas. Eles pagaram pelas roupas "da Dior" (ou "quase da Dior"), porque sua ideia de feminilidade era a mais fashion e, portanto, automaticamente se tornavam as mais elegantes. Desde então, nada mudou. Sim, aprendemos a construir um guarda-roupa sem a ajuda de pontas brilhantes e nos sentimos ótimos em um moletom cinza, mesmo em um evento importante. No entanto, quando se trata de roupas de grife com a letra "d", ainda queremos a mesma coisa que os clientes da Dior queriam - um sentimento de estar acostumado a moda.
Uma marca premium construída sobre ideias secundárias, no entanto, também pode dar, se se posicionar honestamente - como uma marca de roupas bonitas. Michael Kors nunca se considerou um grande costureiro, que organiza sessões com o espírito de Alexander McQueen. Mesmo as marcas do mercado de massa, que não roubam tão elegantemente e pedem não tanto, regularmente pagam indenização, ao mesmo tempo, por toda acusação de plágio, respondendo: "Bem, então somos um mercado de massa com golas para dois mil rublos. ". É difícil resistir a essa honestidade impudente: assim, o fato da natureza secundária é "costurado" nas expectativas do cliente desde o início. Como a prática e os volumes de vendas mostram, isso afasta alguns poucos.
O escândalo geralmente explode onde as pessoas encontram uma marca impostora - uma marca que trabalha com a mesma retidão de olhos azuis, posicionando-se com uma pretensão muito maior. As coisas de Alexander Terekhov estão na mesma categoria de preço com Ashish, elas brilham na Vogue russa, são amadas por jornalistas de moda que falam russo e por garotas seculares ricas. Oksana Lavrentyeva, cuja empresa "Rusmoda" está envolvida na marca Alexander Terekhov, no material acima mencionado diz: "Talvez Alexander tenha visto este vestido de um designer britânico, mas ele não o tenha copiado. Por exemplo, quando você cria algo, você nem percebe que já a viu em algum lugar. Portanto, não pode ser chamado de plágio. "
Os acusados de plágio gostam de falar sobre o pós-modernismo.
Então, diante de nós é um artista nu que não consegue se lembrar da fonte original - há tantas idéias em sua cabeça. Talvez ele tenha roubado, ou talvez tenha parecido. Representantes da marca não responderam ao nosso pedido, nas páginas de outras publicações o designer também não comentou sobre o caso do plágio, não disse nada no espírito do "quero fazer as mulheres bonitas e pensar apenas no prazer delas, e não em idéias". Ele simplesmente ignorou.
Aqueles que são acusados de plágio gostam de falar sobre o pós-modernismo. Como se chamasse plágio de uma palavra bonita - e está bloqueado. Elena Stafieva escreveu muito bem sobre a diferença entre a abordagem pós-moderna e a cópia irrefletida: "Sim, todo mundo está arrastando todo mundo, mas alguns estão puxando com significado, e alguns estão sem. E é importante não perder de vista todas as conversas sobre" pós-modernismo ". Não é embaraçoso se você tem o contexto de seu próprio autor e, se você não tiver, você obtém uma cópia estúpida em vez de citá-la. Vetements estranhos e em alguns lugares repulsivos tão exaltados pelos críticos, porque Demna não apenas copiou Martin Marghela cedo - ele perdeu essa estética através de sua própria visão do mundo, tornou-a mais comercial e acrescentou algo próprio (a amargura de uma pessoa soviética ao mundo inteiro). Mesmo com a semelhança geral da Maison Martin Margiela e da Vetements, estamos lidando com duas visões diferentes e duas abordagens diferentes da moda.
E, paralelamente, um novo escândalo: primeiro no Facebook e depois nas páginas da Buro 24/7, os jornalistas russos repreenderam Lumier Garson, a jovem marca de Jean Rudow, que é completamente construída sobre modelos de Vetements, Off-White e Raf Simons. Mas, ao mesmo tempo, uma coleção da marca coloca o Business of Fashion e o Vogue.com. Assim foi o fato do roubo intelectual? Foi. Mesmo o próprio Jean não esconde: "Eu deliberadamente obtive todas essas comparações e paralelos com os Vetements. Para causar ressonância e obter qualquer feedback, foi necessário fazer um mini-escândalo. E acho que consegui."
A ideia realmente funcionou: a coleção de outono-inverno da Lumier Garson foi escrita dez vezes mais do que todas as anteriores juntas. Jean diz que ele não vai mais usar tais métodos, mas por enquanto só se pode acreditar nele por sua palavra. Se o designer já agora, por exemplo, disse que queria fazer Vetements para as pessoas (ou seja, mais barato), então tudo ficaria claro de imediato: trabalho honesto com a tendência. Mas Jean quer "ficar dentro da estrutura de um formato pequeno, liberar coisas em pequenos lotes para que elas permaneçam relativamente inacessíveis". Contanto que ele tenha uma ótima resposta na imprensa e a oportunidade de vender um copyright inventado, o tempo dirá como ele o usa.
O fenômeno do roubo de informações visuais é difícil. Não está claro como regulá-lo e o que considerar roubo no sentido legal. Parece que o caso de Terekhov e Ashish não pode ser considerado controverso, porque os vestidos são quase idênticos e um apareceu três anos depois do outro. Mas, na verdade, o argumento "eles são semelhantes" no campo jurídico não funciona. No caso de corte ou impressão, você pode patentear somente o formulário.
A idéia de uma patente não se aplicará, e se você adicionar bagas à impressão das folhas ou deslocar os elementos em alguns milímetros, obterá uma imagem completamente diferente. Claro, há um momento de associação com a marca - Louboutin conquistou o direito de monopólio no mundo das solas vermelhas. Somente para tais alegações é necessário coletar um grupo focal, que por unanimidade confirma que o único vermelho se associa a ele exclusivamente com sua marca, e se outra marca o fizer, o comprador ficará confuso.
Grandes marcas usam constantemente sua posição privilegiada em relação às marcas menores.
Resolver os problemas de plágio na moda através do tribunal também é difícil, porque diferentes marcas estão em uma posição diferente. Se a equipe de Michael Kors tivesse mudado sua abordagem cuidadosa para emprestar e costurasse uma cópia exata do vestido Louis Vuitton, as marcas, em virtude de seu tamanho, seriam pelo menos julgadas em igualdade de condições. E o que podemos fazer, digamos, para a designer russa Vika Gazinskaya, quando Kenzo produz uma estampa que é notavelmente parecida com ela, ou se Stella McCartney tem cristais de madeira que estavam em blusas Vika Gazinskaya alguns anos antes e que pareciam ser fotografadas por todos os estilos de rua conhecidos? fotógrafos? Nada O fato do roubo intelectual neste caso é quase impossível de provar.
Em primeiro lugar, isso poderia ser a omissão de alguém da grande equipe da gigante da marca, que conta com a criação de coleções e também com as tendências das ruas: e se um designer júnior visse cristais, não reconhecesse a autoria e decidisse se inspirar? Em segundo lugar, o argumento "sim, ouvimos sobre a sua marca pela primeira vez" infelizmente funciona. Grandes marcas usam constantemente sua posição privilegiada em relação às marcas menores.
Quando a Zara mais uma vez roubou intelectualmente duas dúzias de ilustradores independentes no início deste ano, o principal argumento da empresa era intransigente: “A falta de uma individualidade pronunciada no design dos produtos de seus clientes dificulta entender como a grande maioria das pessoas de diferentes partes do mundo pode traçar um paralelo entre nós e Terça Bassen. " Um representante da Zara enviou tal resposta a uma advogada de jóias indie Terça-feira Bassen. E ele fez backup de sua carta com números: o site da Zara é visitado todos os meses por 98 milhões de pessoas, o site da Bershka - 15 milhões contra terça-feira Bassen com 160 mil assinantes no instagram. Uma individualidade claramente expressa para medir com segurança ninguém conseguiu. Algumas das jóias foram removidas da venda, mas a posição da Zara provavelmente permaneceu inalterada.
Roubado intelectualmente, é mais fácil consolar-se com um escândalo público e tentar encobrir a marca desonesta com vergonha. Medidas mais equilibradas exigem tempo, dinheiro, esforço e não garantem um resultado positivo. O fato do roubo intelectual afeta as vendas de uma marca desonesta? Não O rendimento da Balmain, para o qual em 2015 Olivier Rousten “inventou” uma cópia exata do processo de 20 anos da Givenchy, caiu? Não importa como: Balmain nunca teve um ano tão bem-sucedido - uma colaboração com a H & M, grandes vendas, felicidade, o amor das pessoas.
Nós novamente nos deparamos com uma pergunta simples: por que então é impossível roubar? A resposta é muito simples: você pode, mas a decisão permanece conosco. Mercado de massa e marcas com posicionamento democrático roubam abertamente. Marcas caras e inescrupulosas cujos designers parasitam as idéias de outras pessoas são roubadas na esperança de que "ninguém notará". Em 2016, muito, muitas coisas e cada compra (especialmente uma compra cara) também é uma escolha intelectual. Hoje, os críticos de moda e a turbulência das prensas da moda não afetam mais as vendas, portanto, apenas o comprador regula o comportamento das marcas. Nesta situação, seria bom saber exatamente o que estamos comprando. Ao comprar um item roubado, investimos em uma mentira global, vítima da qual somos nós mesmos. Uma questão de gosto, é claro, mas concordo que essa é uma maneira estranha de gastar dinheiro.
Fotos: Christian Louboutin
