Caro rico: 10 marcas de moda que moldaram gostos na Rússia

A aparência de "novo luxo" - status coisas que não estão gritando sobre seus altos preços - nos fez lembrar como a imagem da vida brilhante e luxuosa na Rússia foi formada. Uma conversa sobre isso começa inevitavelmente a partir dos anos noventa - uma época em que, devido a circunstâncias históricas conhecidas, os gostos específicos dos compradores e o fluxo de dinheiro fácil, caras marcas ocidentais e casas de moda vieram seletivamente para a Rússia.

Se você multiplicar isso pelo fato de que a moda dos anos 90 como um todo era peculiar, é compreensível por que é costume falar sobre esses momentos simultaneamente com deleite, ternura e arrepio. Dois campos reinaram na Rússia: representantes da chamada moda intelectual em face de designers e designers japoneses e belgas que promoveram a feminilidade artística com a ajuda de tecidos luxuosos, decoração rica e estilos sexualmente enfatizados. Lembramos as dez marcas que moldaram os gostos dos russos e suas idéias sobre roupas de alta classe e dizem o que está acontecendo com elas agora.

Gianni Versace - o rei da época. Ele costurava as coisas mais elegantes, era amigo de pop stars e promoveu uma atitude hedonista em relação à vida, que coincidiu com o espírito dos tempos. E, claro, as ricas mulheres russas e seus companheiros de vida gostavam da seda e do ouro de Versace que sonhavam com luxo e glamour (ao contrário, por exemplo, das coisas minimalistas de outro símbolo dos anos noventa - Calvin Klein). O endereço de Moscou "Kuznetsky Most, 19" conhecia todos que podiam pagar pelo luxo italiano. Essa rua era a Meca dos compradores mais ricos da capital. Esta loja fechou recentemente - em 2014, a boutique mudou-se para a Stoleshnikov Lane.

Versace tem sido sob o patrocínio da irmã Gianni, Donatella, mas continua a explorar seu DNA: vestidos brilhantes, mini-saias com cortes, gargantilhas de ouro, botas de cano alto, camisas de seda com a cabeça da Medusa são encontradas em quase todas as coleções da marca. Surpreendentemente, a marca agora parece ser reintegrada ao contexto moderno, em oposição ao curso sobre "novo conforto". É lógico que a clientela da marca no mundo e em Moscou começou a se tornar gradualmente mais jovem, tão estrategicamente as equipes de marca italiana e russa estão fazendo tudo corretamente e no tempo.

Para os chamados compradores do final do século passado, ternos masculinos caros eram um verdadeiro presente do céu. Devido aos altos impostos e impostos alfandegários, os fundadores do varejo de Moscou levaram a cabo um negócio cinza - nas declarações para as quais os produtos italianos eram importados, o custo do traje não ultrapassava US $ 50 e depois os vendia duas vezes mais caro que na Europa (em média 2000-4000 dólares). Empresários empreendedores conseguiram persuadir algumas casas de moda para este comércio em russo, com pessoas recalcitrantes trabalhando através de offshores semi-legais. Assim, no varejo de Moscou dos anos 90, a rentabilidade era semelhante à das empresas de petróleo. E quanto mais caro era o item, mais lucrativo era comprá-lo.

Fundada pelo grande Nino Cherruti, professor de Giorgio Armani, a marca Cerruti (e sua segunda linha Cerruti 1881) nos anos 90 competiu com muito sucesso com os figurinos de Brioni e, de fato, com Giorgio Armani. Os figurinos caros que são populares em Moscou foram comprados pelas redes de "butiques de elite", cujos nomes você provavelmente se lembra - são as lojas Three Fat Men, que renasceram no meio do zero na rede Grand Person. A cadeia tinha uma grande lenda em sua arrogância, segundo a qual o varejista era o herdeiro direto do salão pré-revolucionário francês em São Petersburgo. Mas tudo deu certo: em Cerruti, em 1881, muitos compraram as mesmas jaquetas vermelhas, e até hoje os trajes da marca italiana estão guardados no guarda-roupa daqueles que viveram bem nos anos noventa.

De acordo com o site oficial da marca, ainda não há uma loja oficial da Cerruti em Moscou, mas é em Pyatigorsk. E a marca em si não é tão popular e universalmente conhecida como no século passado, a linha feminina foi fechada em 2011, mas em geral nada mudou para os fãs leais - os trajes tradicionais caros do mestre da marca são costurados à medida que são costurados.

Rei Kawakubo com a sua marca tornou-se um dos principais "japoneses" que entusiasmaram Paris nos anos oitenta e noventa. Só então, a COMME des GARÇONS começou a crescer rapidamente em popularidade, provando por seu próprio exemplo que a estética e conceitualismo incomuns da marca não é um obstáculo para grandes vendas. É verdade que a popularidade no mundo não garantiu o sucesso em uma Moscou pós-perestroika específica, mas tudo acabou: Rodion Mamontov, co-fundador da primeira loja conceito russa Leform, que lançou uma nova onda de moda para a Rússia, trouxe uma marca incomum para a capital Moscou.

Nos anos noventa, a COMME des GARÇONS era vendida apenas lá, em Povarskaya - as pessoas olhavam com desconfiança, mas a compravam. Ao mesmo tempo, “no continente”, a marca rapidamente se transformou em um conglomerado, produzindo a segunda, terceira e décima linhas, liberando perfumes e acessórios. O universo Kavakubo entrou em loop quando, em 2004, o designer abriu a loja de departamentos Dover Street Market em Londres, vendendo itens de suas próprias marcas e das marcas que ela patrocina (sob o comando de COMME des GARÇONS, por exemplo, Gosha Rubchinsky).

Descobriu-se uma história para todos ao mesmo tempo: graças à variedade de linhas, por exemplo, sapatos de ginástica da colaboração COMME des GARÇONS x Converse ou um aluno pode comprar uma camiseta com um coração reconhecível da linha Play. Os varejistas compram as primeiras linhas da marca cuidadosamente: ainda não há tantos especialistas em Moscou e no mundo, e o custo dessa roupa é sério. Tendo construído seu negócio com competência, Kawakubo se deu rédea solta e agora suas coleções de prêt-à-porter parecem fantasias de artistas de anime, o que ainda é legal, mas indiretamente relacionado à parte comercial da moda: colecionadores e museus compram coisas. .

Lembre-se dos sinais "Roupas e Sapatos da Itália"? Vicini se tornou literalmente sinônimo da frase "sapatos italianos", o que significa que você pode acreditar na marca. A marca, lançada em meados dos anos 90, foi uma das primeiras a entrar no perigoso, mas generoso mercado russo - e acertou em cheio: a bem conhecida combinação "Vicini, Fabi, Baldinini", com Christian Dior, Prada, Yves Saint Laurent e outras grandes marcas. A diferença na política de preços foi compensada pela falta de diversidade em Moscou, então a butique Vicini se encaixava harmoniosamente na galáxia de lojas de calçados caras em Tverskaya e era associada à moda no sentido mais original da palavra - as primeiras garotas seculares da capital usavam sapatos Vicini.

Quando tudo se acalmou um pouco, o véu da moda gradualmente se desfez, e agora a marca de moda Giuseppe Zanotti, da Vicini, é mais responsável pela indústria da moda, e a equipe Vicini começou a produzir modelos com mais calma. A marca calçadista, no entanto, está constantemente expandindo sua gama - pode ser comprada em inúmeras lojas. A partir da categoria de marcas da moda, Vicini passou para a categoria de "sapatos justos" - no entanto, bastante caro (na região de 25-40 mil rublos, tendo em conta a taxa atual).

A marca renasce parece bastante decente, com o design há tudo em ordem, mas a clientela é predominantemente adulta e não a mais elegante. Talvez isso se deva ao fato de que o mercado agora oferece um grande número de marcas mais atuais com políticas de preços semelhantes. Mas nas regiões russas, onde longe de todas as marcas representadas na capital, os sapatos Vicini ainda são muito populares, e a demanda por ele ainda não diminuiu.

Sobre como Helmut Lang mudou a moda dos anos noventa, você pode ler em detalhes no texto de setembro de Sarah Mauer no site da Vogue. Ele foi o primeiro dos belgas talentosos que, no final do século XX, vestiu o público da moda progressista em coisas concisas, simples e complexas (em todos os aspectos). As coleções de Helmut ainda parecem relevantes, e as inovações que ele introduziu criaram raízes - por exemplo, em 1998, ele foi o primeiro a encenar uma transmissão on-line do programa. O novo minimalismo, a nova sexualidade, que chegou ao gosto das duas supermodelos e da geração de jovens intelectuais ocidentais, tudo isso se tornou um forte argumento para os primeiros compradores russos.

Mas você precisa entender que, a princípio, o desconhecido e não suficientemente bem vestido, pelos padrões de capital daqueles tempos, tinha exatamente o mesmo público que Dolce & Gabbana e Roberto Cavalli. Para eles, foi um experimento, e ele, sem dúvida, foi um sucesso e se tornou um bom hábito. Ao mesmo tempo, o destino da marca, infelizmente, foi lamentável: em 2005, Helmut vendeu a marca Prada Group e deixou a indústria da moda, e seu lugar foi ocupado pela dupla de designers Michael e Nicole Kolovos. Em 2014, eles também saíram, embora tenham conseguido escrever os códigos de Helmut Lang em novas realidades. A história da marca acabou e a coleção outono-inverno 2014 tornou-se a última. Esperamos que só por enquanto.

Tretyakovsky Passage, que quase se tornou um nome familiar, é um bom exemplo do fato de que o sentido de tempo do grupo de empresas Mercury é ok. Dolce & Gabbana recentemente reconstruída, abriu a primeira monobrandragem da Céline na Rússia, e apenas Roberto Cavalli continua a ser o pilar inabalável do luxo polvilhado com ouro e sables. O ponto aqui, é claro, não é a atitude especial de Mercury em relação à marca, mas a própria política da marca - o vetor estilístico de Roberto Cavalli, como antes, incorpora uma estampa de leopardo, cristais, peles e estiletes.

Com a chegada do diretor criativo da casa de Peter Dundas no post, quase nada vai mudar, por isso só podemos ter certeza que algumas garotas de Moscou ainda não são aversas a se vestir de "luxo" da cabeça aos pés. A primeira loja da marca surgiu em Moscou em 2004, onde ainda funciona. Pelas razões acima, é lá que eles vão para elegantes vestidos de noite, sapatos de salto alto até os céus e casacos de pele bordados com pedras. E isso mais uma vez prova que os conceitos de luxo formados nos anos noventa ainda estão vivos na Rússia. Somente nos anos noventa estava na moda, e agora está se movendo com mais confiança para as subculturas seculares.

Yoji Yamamoto foi a segunda descoberta sensacional dos anos 80 e 90, compondo com o Ray Kawakubo o núcleo da onda parisiense-japonesa. Em suas vestes negras, jaquetas, semelhantes às peças de tecido presas, e vestidos de corte complexo em tiras finas, boêmios e intelectuais criativos estavam usando, e depois deles algumas atrizes de Hollywood da lista. Em Moscou, as coisas desconstrutivistas japonesas foram inicialmente vendidas no marco da capital James e na Central Department Store. Em 2000, um carro-chefe foi aberto em Stoleshnikov Lane, que, no entanto, existiu por pouco tempo - não havia tantos fãs verdadeiros da marca quanto o esperado.

Acontece que a piscina de fãs para Helmut Lang, COMME des GARÇONS, Yohji Yamamoto e Maison Margiela com Dries Van Noten em Moscou é quase a mesma coisa. Este não é o estrato mais numeroso de pessoas que não querem que o preço seja apoiado por um logotipo conhecido, mas o reconhecimento é importante para eles até certo ponto. A segunda linha da marca - Y-3 - está crescendo e se desenvolvendo, o mesmo pode ser dito do principal Yohji Yamamoto, que, ao contrário da falência declarada em 2009, existe muito bem e, segundo Yamamoto, atrai ativamente o público jovem. E sim, agora o estilista japonês tem 72 anos de idade, cheio de força e saúde, e suas roupas já são usadas por todos - tanto artistas antiquados quanto estudantes simplesmente ricos que preferem todo o resto ao conforto.

Dries Van Nothen foi um dos famosos "Antwerp Six" - um pool de designers, graduados da Academia Real de Belas Artes de Antuérpia, que no final dos anos 80 e início dos anos 90 se tornaram os fundadores da onda belga de vanguarda na moda. Mas dos seis, apenas Dries conseguiu preservar e desenvolver sua marca de mesmo nome na forma em que foi originalmente concebida. Dries Van Noten ainda não pertence a nenhum conglomerado, não produz cosméticos, não faz o caixa principal para a venda de perfumaria, mas o coloca em roupas que são vendidas em um número limitado de lojas - e é bom.

Nos anos 90, a compra de designers conceituais devido às preferências de gosto dos moscovitas era arriscada, mas Dries Van Noten talvez seja o compromisso mais óbvio. As roupas do famoso belga são complexas o suficiente para serem reconhecidas entre os apreciadores e, ao mesmo tempo, brilhantes o suficiente e quase clássicas, para não chocar os primeiros clientes. O primeiro Dries Van Noten trouxe exatamente o Leform, onde pessoas que conhecem bem o assunto ainda “seguem Dries”. O próximo foi TsUM. Simplesmente não há grande senso de levar a marca para outras lojas, bem, a cada segundo guarda-roupa de Moscou provavelmente tem casacos brilhantes e botas de tornozelo em um salto baixo estável graças a vendas generosas. Estilisticamente, tudo o que Dries Van Notein faz é o que se chama de clássico instantâneo. Você pode olhar para cima em um vestido que você comprou vinte anos atrás, e em calças de veludo da coleção outono-inverno. Pode-se apenas imaginar como o designer consegue transformar isso de estação para estação.

A inauguração da primeira boutique da casa em Moscou em 1997, que ainda funciona diretamente com a Rússia, sem intermediários, foi supervisionada pessoalmente por John Galliano. Além disso, talvez, você não possa continuar: a estética exuberante e a sexualidade sublinhada das coleções Galliano chegaram ao lugar no final dos anos noventa e no zero. Lembre-se de anunciar imagens com óleo polvilhado com modelos seminuas bronzeados da Christian Dior - e você entenderá como foi bem-sucedido abrir a loja monomarca da marca em Moscou naquele momento.

Em Avito, ainda é possível encontrar malas com monograma da Christian Dior, mas a marca em si não olha para trás - John Galliano foi demitido e Raf Simons saiu, mas depois de três anos de trabalho em casa, ele conseguiu “dar a Jil Sander”: como o próprio cristão concebeu em 1947, os clientes da marca se transformaram em uma princesa cibernética. Formas lacônicas, materiais inovadores, botas de látex, clássicos totalmente revisados ​​da marca, novas bolsas e a nova Dior - o nome do fundador desaparece gradualmente da marca, restando apenas o sobrenome. E agora pelas forças de Raf Christian Dior - isso é moda.

Vinte anos atrás, a MMM, junto com algumas das marcas listadas acima, tornou-se uma verdadeira saída para aqueles que não foram seduzidos por casacos de pele de carneiro no chão com botas de nariz pontudo. Desde o início da Maison Margiela na Rússia, as coisas estavam indo bem, e a loja da marca até operou em São Petersburgo por um tempo. Surpreendentemente, para a maioria dos clientes russos, ainda permanece um produto estranho e de nicho. O indicador aqui é a coleção Maison Martin Margiela x H & M: embreagens brilhantes e brilhantes de chocolate se agarram rapidamente, mas vestidos assimétricos de seda pendurados nos trilhos por alguns dias sem precedentes.

A alma da marca era, na verdade, o próprio Martin, que durante vinte anos permaneceu anônimo, não se comunicou com a imprensa e nem sequer mostrou seu rosto. Mas em 2009, ele deixou sua própria marca, que foi comprada pelo Grupo OTB - e essas coisas começaram a acontecer com a marca que o próprio fundador dificilmente teria permitido. Por exemplo, a perfumaria apareceu no arsenal da marca, que sempre fala de comercialização. No ano passado, uma equipe de remodelação ocorreu na equipe em casa: em vez de um grupo anônimo de designers, John Galliano foi indicado para ser responsável pelo projeto da Maison Margiela. Sua estética está exatamente no pólo oposto da moda, o que causou surpresa e discussões acaloradas. Como os fãs do "bom e velho MMM" vão agradar o trabalho de John a longo prazo é desconhecido. Apesar de gola de cashmere com dois pontos de marca na parte de trás da linha MM6 não foram embora.

FOTOS: Versace, Cerruti, COMME des GARÇON, Vicini, Helmut Lang, Roberto Cavalli, Yohji Yamamoto, Dries Van Noten, Dior, Maison Margiela