Mãe, pai, eu: como vendemos a imagem de uma família ideal

Casal feliz e dois de seus encantadores bebês loiros - isso é o que uma foto típica do Instagram de Amber Fillerap Clark parece. Amber é a autora do blog Barefoot Blonde, no qual ela fala sobre sua vida e dá conselhos sobre estilo e cuidados pessoais. Instagram Ember - a continuação do blog, a conta tem mais de um milhão de assinantes. Amber faz um estilo complicado e é sempre perfeitamente feito, seus filhos - um menino e uma menina - nas fotos riem alegremente ou dormem tranquilamente; junto com o marido David, eles viajam muito e sempre levam as crianças com eles - parece que é assim que uma família ideal se parece em nossa visão.

Estamos cada vez mais falando sobre o combate aos padrões de beleza e os papéis tradicionais de gênero, e as relações heterossexuais monogâmicas há muito deixam de ser a única opção da norma. Mas quando se trata do ideal, parece que desde meados do século passado nada mudou. Nos meios de comunicação, publicidade e redes sociais, vemos a mesma imagem da família nuclear: um casal convencionalmente bonito de pais com um tipo nórdico de aparência e seus filhos educados e sorridentes.

Uma rápida olhada em mães blogueiras conhecidas com centenas de milhares de assinantes apenas confirma essa idéia: a popularidade vem principalmente para pessoas com o mesmo tipo de aparência e sobre o mesmo estilo de vida - de Angie Kaiser, mãe do pequeno Meyhem (que é um pseudônimo da garota) que em 4 anos veio com coleção de cápsulas para J.Crew, e a sempre viajante família de Courtney Adamo, para a mãe de duas filhas, Ilana Wiles, e o co-fundador da Mother Magazine, James Kissinsky-McCoy, que tem quatro filhos.

A mesma situação existe entre os blogueiros do YouTube contando sobre a vida de sua família: os mais de um milhão de contas de SHAYTARDS, SACCONEJOLYs e Eh Bee Family pertencem a famílias muito semelhantes. Embora, é claro, haja exceções - por exemplo, a blogger californiana Joy Cho, criadora da marca de estilo de vida Oh Joy !, que inclui um blog, uma página no Facebook e um canal no YouTube com tutoriais em vídeo. O instagram de Joy tem apenas 300.000 inscritos, mas ela conseguiu um sucesso incrível no Pinterest: quase 13 milhões de pessoas se inscreveram nela. Ou a blogueira de beleza Judy, cujo canal no YouTube tem mais de um milhão de inscritos: um vídeo que conta como seu nascimento foi, ao longo de dois anos, mais de 18 milhões de pessoas assistiram.

Redes sociais foram criadas para compartilhar momentos de suas vidas com os amigos, então, quando olhamos para a conta de outra pessoa, temos a impressão de que vemos a vida cotidiana de outra pessoa e de sua família como realmente são. Na realidade, tudo é mais complicado: na conta de Amber Fillerap Clark, por exemplo, há muitas fotos de viagens, mas não há fotos antes das férias e tiradas durante longos vôos transatlânticos com crianças - com exceção de uma selfie no aeroporto ou uma foto com bagagem. Blogs de estilo de vida populares que costumamos ver como álbuns de fotos amadores são, muitas vezes, trabalhos completos de seus autores. Nada há de repreensível nisso - assim como no caso de qualquer outra rede social, o principal é poder perceber criticamente o que você vê.

Os blogueiros do Instagram frequentemente promovem produtos e serviços, junto com eles, consciente ou inconscientemente, promovendo a imagem de sua família e um certo estilo de vida - o ideal está embutido na história da vida de uma família ideal. Por exemplo, a blogger do Instagram russo Lena Koshkina, fotógrafa e mãe de três filhas, age assim: nas legendas das fotos de seus filhos, os nomes das marcas de carrinhos de bebê, roupas de cama e roupas piscam de vez em quando. Isso pode ser visto no instagram do fundador da Jerusalembazar, Tanya Lieberman: fotos de jóias que ela vende, intercaladas com fotos de seus três filhos.

A imagem de uma família ideal, assim como meio século atrás, ainda atrai e ajuda a vender bens e serviços, e é por isso que a imagem da família tradicional é tão usada nos comerciais. Na Rússia, com a sua ajuda, os produtos são frequentemente anunciados (acredita-se que comer juntos é a atividade mais "familiar"): maionese, chocolate, iogurte, temperos e até mesmo alimentos prontos para cozinhar. Ao mesmo tempo, em diferentes comerciais aparecem o mesmo tipo de personagens: pele clara e na maioria das vezes de cabelos louros, com menos freqüência - com cabelos escuros, mas sempre com um sorriso perfeito. Muitas vezes, os personagens do vídeo são representados por uma família “tradicional” criada nas tradições da vila ou da União Soviética, em que há vários filhos e uma avó amada.

Na família de TV ideal, os papéis também são tradicionalmente distribuídos: as mulheres estão engajadas na limpeza, cozinhar e cuidar das crianças, os homens não cozinham nada mais difícil do que salsichas e, se eles cuidam das tarefas domésticas, não conseguem (embora às vezes ajudem as mulheres em segredo e sejam pagas Esta é uma dose dupla de gratidão). A publicidade da comida para bebé "Frutonyan", concebida para mães e pais, é uma das poucas excepções. A publicidade sexista dos anos 60 agora parece ser algo do passado distante - mas a moderna indústria da publicidade russa está longe de seguir esses princípios?

Este problema existe não só na Rússia. Recentemente, a Unilever prometeu abandonar os estereótipos sexistas na publicidade: de acordo com sua pesquisa, 40% das mulheres não se identificam com o que vêem nos comerciais. As mudanças não acontecem rapidamente, mas é óbvio que chegou a hora: a marca Knorr da Unilever, por exemplo, já mudou sua estratégia - em seus comerciais, agora não são mãe e filha que estão se preparando, mas pai e filho adulto.

Mas a distribuição de papéis de gênero é apenas parte do problema. Na maioria dos comerciais, apenas um tipo de família ainda é representado - um casal heterossexual de aparência européia com um nível médio de riqueza. Alguns anunciantes estão tentando mudar a situação: as sopas da Campbell, por exemplo, lançaram uma campanha irônica dedicada às famílias "reais" e à vida familiar "real". Os heróis da série de vídeos, entre outros, eram um casal do mesmo sexo com uma criança, uma família latino-americana e uma família americana de origem asiática. O vídeo com um casal do mesmo sexo provocou simultaneamente uma onda de aprovação e uma forte reação negativa: o grupo conservador One Million Moms se opôs à publicidade e até mesmo pediu boicote aos produtos da Campbell.

Este não é o único caso de homofobia associada à indústria da publicidade: Guido Barilla, presidente da Barilla, empresa italiana de produção de massas, declarou explicitamente em 2013 que apenas as famílias “tradicionais” apareceriam na publicidade da marca e se os clientes ficassem insatisfeitos com ela. macarrão. Mais tarde, a empresa prometeu tornar sua publicidade mais inclusiva e diversificada, e Guido Barilla se reuniu com ativistas pelos direitos dos gays. Neste contexto, a publicidade da empresa italiana Findus, que produz produtos semiacabados, destaca-se em particular: no seu filho ao jantar, como se entre os tempos, admite à mãe que é gay, e a mãe leva-o com calma - um exemplo a adoptar.

Outro problema de publicidade voltado para o público familiar é, com raras exceções, não haver diversidade racial. A produtora de Ceer, Cheerios, em 2013 lançou um anúncio com um casal interracial, e embora o público tenha percebido o vídeo de forma positiva, devido ao grande número de comentários racistas no YouTube, os fabricantes decidiram desativar os comentários no vídeo. Com uma situação semelhante, mas já no Twitter, a marca Old Navy encontrou um anúncio para um casal interracial. É ainda mais difícil ver pessoas com deficiência na publicidade, embora haja raras exceções: a empresa bancária americana Wells Fargo, por exemplo, lançou um vídeo em que um casal do mesmo sexo decide adotar uma menina surda.

O resultado é um círculo vicioso: os anunciantes não oferecem aos compradores uma nova imagem, porque acham que não estão prontos para mudanças, e os compradores estão cada vez mais se acostumando com famílias padronizadas estereotipadas e não percebem a escala do problema. É por isso que é muito cedo para falar sobre mudanças sérias: comerciais com heróis diferentes dos padrões geralmente aceitos são discutidos ativamente precisamente porque estão inseridos em um contexto uniforme e ainda são percebidos como uma exceção às regras, e não como regra. Na televisão russa, um casal de diferentes nacionalidades só pode ser visto em sitcoms como "The Last of Magikyan", onde a diferença de mentalidades é usada para criar um efeito cômico. O resto da família na tela da TV russa ainda é tradicional: mesmo na série "Daddy's Daughter", que começou como uma história sobre um pai solteiro, uma mãe aparece mais tarde.

De acordo com o chefe da Rosstat, Alexander Surinov, cerca de um quarto das crianças na Rússia nascem fora de um casamento registrado. Ao mesmo tempo, na metade dos casos, as crianças são registradas a pedido de ambos os pais (ou seja, ambos os pais estão prontos para reconhecer a criança como sua) e na segunda metade dos casos - apenas a pedido da mãe. O modelo familiar tradicional, em que as crianças nascem em um casamento registrado de um casal heterossexual, gradualmente deixa de ser percebido como o único possível. Mas nem a indústria da publicidade nem a indústria do entretenimento parecem estar prontas para aceitá-la: apresentar a série de TV da American Family na televisão russa e, na publicidade russa, é impossível, para o casal do mesmo sexo ou interracial.

Fotos: Loira descalça, Amber Fillerup Clark / Instagram, Old Navy