Como perder amigos: O que aconteceu com a empresa de cosméticos Deciem

Texto: Roxana Kiseleva, autora do canal de telegramas godblesstheconcealer

Poderia um programador do Canadá sugerir que sua empresa pode se tornar um concorrente real do Grupo L'Oréal em apenas cinco anos? Deciem não melhorou antes dos eventos recentes: as vendas totais das marcas da empresa neste ano atingiram US $ 300 milhões e, no último verão, a Estée Lauder tornou-se a acionista minoritária da empresa. Este mês, Deciem parece ser falado mais do que nunca, mas a causa do barulho não foi o lançamento do soro ordinário, mas o drama em torno da empresa e seu fundador Brandon Truax.

Crônica de escândalos

Em 9 de outubro, Brandon postou um vídeo na conta do Instagram Deciem, em que anunciou a suspensão das atividades da empresa até o esclarecimento das circunstâncias. Além disso, Truax acusou seus subordinados (e mais uma centena de pessoas e marcas) de "crimes econômicos": "Quase todos os funcionários da Deciem estavam envolvidos em atividades criminosas de grande escala, em particular fraudes financeiras e muito mais". O vídeo já foi excluído, mas o texto completo do monólogo pode ser encontrado aqui. A lista de "criminosos" também incluía a blogueira Caroline Hayrons, as corporações Estée Lauder e Inditex, os atores Ben Affleck e George Clooney, outra multidão, e até o restaurante londrino Dishoom. De que maneira eram culpados, Truax não explicou, mas as declarações em voz alta pareciam uma reação emocional à avalanche de notícias desagradáveis ​​que atingiram o magnata da beleza.

O fato de que suas relações com os colegas não se somam, ficou claro até no inverno. Em 6 de fevereiro, a Truax anunciou a exclusão da marca Esho do portfólio da empresa. “Dizemos adeus a você porque estamos ocupados demais para continuar a amar sua marca”, então a Truax se despediu do ex-parceiro de negócios Tizhon Esho em um instagram corporativo. By the way, Esho não recebeu um aviso separado e descobriu sobre sua demissão do mesmo post. E Entrevistando para Esho Nicola Kilner (a propósito, o co-fundador da Deciem), Truax simplesmente demitiu.

Reclamações sobre os métodos da Truax de pessoas de dentro podem ser facilmente encontradas na Internet. Se você acredita que os comentários do site glassdor.ca (um análogo de nosso orabote.biz), o fundador da Deciem se permitiu insultar comentários contra mulheres e afro-americanos, e preferiu resolver problemas de negócios com um grito - em geral, ele se comportou de forma extremamente incorreta. A história do ex-funcionário da loja de Nova York The Ordinary adicionou combustível ao fogo: ele disse que a loja não observava condições sanitárias básicas, e a administração do lado canadense não respondeu às cartas. O conflito terminou em uma onda de demissões: Truax cortou toda a equipe americana. A lista de escândalos envolvendo Brandon se estenderia por várias páginas - você pode ler sobre isso aqui, mas para dominar tudo, você precisará de uma noite inteira.

Por que é sério

A preocupação com um volume de negócios de vários milhões de dólares não pode ser encerrada, mesmo devido a uma série de escândalos. Embora The Ordinary (o projeto mais rentável de Deciem) oferecesse produtos exclusivos, a reputação da empresa não podia ser destruída nem mesmo pelas acusações racistas e de assédio sexual da Truax. Mas manter o status de um inovador com um mercado tão abundante é bem difícil: hoje, dez marcas semelhantes podem oferecer a você um conceito semelhante, cujos proprietários não chamam seus funcionários de "macacos" - e as pessoas preferem atribuir seu dinheiro a eles. Decisões de negócios ambíguas, ignorando as regras de subordinação e a maneira odiosa de gerenciar redes sociais corporativas, se não destruídas, então estragaram significativamente a reputação de Deciem. Blogueiros escreveram posts públicos cheios de ódio pelo Truax, e pessoas queimaram produtos de preocupação em protesto contra seu fundador.

O prego no caixão era o próprio vídeo. Foi por causa dele que, em 11 de outubro, a corporação Estée Lauder entrou com uma ação contra a Truax. "O escândalo com Deciem mudou do instagram para os tribunais", comentou o WWD.com neste evento. Em 12 de outubro, o tribunal decidiu satisfazer completamente as exigências do grupo, a saber, remover os Truaks da administração da empresa, nomear Nicola Kilner como CEO e também proibir a Brandon de se comunicar com funcionários e redes sociais em nome da Deciem.

O novo gerente, Nicola Kilner, antigo amigo de Brandon Truax e co-fundador da Deciem. Em abril de 2018, Killer, demitido com a motivação “por causa das diferenças de visão sobre o futuro da empresa”, deu uma ótima entrevista na qual revelou detalhes do trabalho da empresa e da personalidade de Brandon. Ela chamou o comportamento de Truax sem sentido "loucura", e sua demissão - sem fundamento. O próprio Brandon nessa época não hesitou de maneira passiva e agressiva em falar contra Nikola, então quando Kilner retornou a Deciem em 3 de julho, todos ficaram surpresos. Como dizem os fofoqueiros com o Reddit, isso aconteceu por insistência da Estée Lauder. E isso faz sentido: Kilner era amada pelos subordinados, ela tem uma reputação impecável, ela é uma gerente responsável e, mais importante, calma. Em geral, o que é necessário quando a empresa desmorona nos olhos por causa do comportamento incorreto de seu dono.

O que acontece a seguir?

A crise em Deciem tornou-se uma história instrutiva para grandes corporações que querem investir em projetos jovens promissores, e para esses mesmos projetos que querem manter sua independência a qualquer custo. O que pode ser dito agora - Deciem não vai fechar As histórias são conhecidas por um milhão de casos em que os fundadores das marcas de beleza estragaram sua reputação com suas ações ou ditos e, como resultado, venderam suas marcas, mas em 99% dos casos, uma boa gestão de crises salvou a situação. Jeffree Star Cosmetics, Lime Crime e Z Palette - essas marcas continuam existindo e sendo vendidas, apesar da nuvem de escândalos em torno delas. Deciem está definitivamente esperando por uma mudança. No mínimo, eles terão um szemeshchik mais correto. Mas não há razão para estocar o futuro com soro com niacinamida e zinco (best-seller O Ordinário).