"Seja homem": o que está realmente errado com a publicidade da Gillette
Dmitry Kurkin
Qualquer grande marca que atinge anúncios sociais.entra no campo minado. Mas mesmo isso não explica o incêndio que eclodiu em torno da campanha recente da Gillette, desafiando o estereótipo "menino é menino" e criticando a intimidação, o assédio e outras manifestações de masculinidade tóxica. Alguns dos comentaristas exigiram que a empresa pedisse desculpas por "insultar todos os homens" e até pediu um boicote à marca, bem como a todos os produtos da Procter & Gamble, que a Gillette comprou 14 anos atrás e está tentando dar vida a ela. Por exemplo, através da publicidade social.
Os números são eloqüentes: as proporções de feedback negativo e positivo no vídeo em algum momento chegaram a 10 para 1 (agora elas se estabeleceram em 4 para 1, mas já depois que os autores do vídeo limparam os comentários e não gostaram). Mas mesmo a quantidade e a qualidade são indicativas. Não só os residentes de Dvach que riam das "feministas loucas" ao mesmo tempo ficaram indignados, mas agora eles claramente não estão muito confortáveis em seu lugar, ou o apresentador de TV britânico Pierce Morgan, que realmente quer ser o principal defensor de toda masculinidade. Aqui está o autor do Boston Herald (que é típico, uma mulher que "educa dois garotos") aconselha os diretores da Gillette a "se concentrar em vender aparelhos de barbear e deixar os homens em paz". Aqui está um colunista da Forbes com pressa para explicar na linguagem dos profissionais de marketing por que essa campanha social não funciona exatamente como publicidade e inviabiliza o público-alvo da marca. Em uma palavra, também se liga àqueles que não têm uma reação alérgica desenvolvida às palavras "assédio" e "tóxico". Qual o motivo?
Em parte, o efeito da novidade funcionava: aqueles que não estavam acostumados ao fato de que a publicidade podia educar, criticar e às vezes degradar a dignidade criada - e então, se a ouvissem, traíam e a deles próprios. Comentaristas reclamam sobre generalizações inapropriadas (dizem, nem todos os homens são assim, por que esfregam todos com um único pincel de barba), acusam autores de campanha de hipocrisia e conjuntura (dizem, por trinta anos você vendeu para consumidores essa masculinidade e agora, em tempos de #MeToo , é estigmatizado) e acusado de ataques sexistas contra seu próprio público-alvo. Eles não estão acostumados a essa atitude por parte dos anunciantes.
No que diz respeito à conjuntura, pode-se concordar, embora fale em favor dos autores da nova campanha: eles não estão tentando fingir que o mundo ao seu redor não mudou nos trinta anos que se passaram desde a invenção do slogan "Melhor para um homem não é". É tão ruim - especialmente quando há uma bolha nas proximidades, em que a norma não é um diálogo sobre "masculinidade", mas um criativo em redação como "Eu não pedi, mas doei"? Rasgando no início do vídeo um cartaz com o mesmo slogan, a empresa, por assim dizer, borrifa cinzas sobre sua cabeça, pede desculpas - eles são os culpados, corrigiram. E os autores, que acreditam que um homem em publicidade foi indiscriminadamente transformado em um valentão e um estuprador, os autores certamente responderão: não, nós apenas protegemos alguns homens dos outros.
Não ficar de lado, proteger os fracos, assumir responsabilidade, agir - tudo o que a campanha da Gillette exige tem sido há mil anos, como observado nas tabelas de gênero.
As acusações de atacar a masculinidade são ainda mais surpreendentes porque nos slogans de Gillette, se você olhar de perto, não há absolutamente nada que não tenha sido consertado em nenhum dos conjuntos de regras não escritas para a vida do “homem real”. ). Não ficar de lado, proteger os fracos, assumir responsabilidade, agir - tudo o que a campanha da Gillette exige tem sido há mil anos, como observado nas tabelas de gênero. "Para não ser apenas um pai, mas para ser um exemplo" há alguns anos, a música pop russa era recomendada (em uma música em que o estereótipo se baseia em um estereótipo e conduz a um estereótipo). Então, onde estão os ataques, se o filme, de fato, pronuncia todos os mesmos termos de "ser homem"?
Se a campanha Gillette e irritante, por isso é o seu mentoring frontal. E o problema de seu novo vídeo não está em generalizações e estereótipos - a publicidade social quase sempre os peca, essa é uma desvantagem comum do gênero, mas o fato de que as pessoas não gostam de ser levadas por idiotas e de justamente ensinar a justiça (e Yutube literalmente ensina "a dizer as coisas certas, a se comportar corretamente"). Especialmente quando os mandamentos vêm de profissionais de marketing, cujo objetivo final, com toda a sinceridade possível da promessa social, é vender mais máquinas-ferramentas e espumas de barbear (os críticos não deixaram de lembrar que a Gillette está afundando no mercado há muitos anos).
Grandes marcas não estão na primeira vez tentando montar a agenda atual - e não a primeira vez que são falsas quando o fazem. Dois anos atrás, a PepsiCo lançou um vídeo em que Kendall Jenner com uma lata de refrigerante lidera uma coluna de manifestantes; então, quando eles foram apontados para uma punção óbvia (é um pecado parasitar os protestos, eles não são um show glamouroso e não vêm de uma boa vida), pediu desculpas e removeu o anúncio.
Um porta-voz da Gillette já garantiu que a crítica esquálida não foi uma surpresa para a empresa: "Nós esperávamos o debate - a discussão é necessária. No final, isso é o mais importante - começar uma conversa". E a verdade é que a conversa é importante e, por causa de seu estímulo para colocar sua imagem na linha (ou, como colocou o colunista do Telegraph, "arriscar-se a raspar a navalha") é nobre à sua própria maneira. A única coisa ruim é fingir que você começou essa conversa.
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