Gosha Rubchinskiy e Burberry: Quem ainda precisa de colaborações
Ano de 2017 Byredo, uma marca de perfumes popular e moderna categoria de preço acima da média, anuncia a colaboração com a IKEA. O objetivo da colaboração é criar "uma fragrância para uma casa no estilo da IKEA, se é que existe." Pouco antes, os autores dos sofás Ektorp e mesas Docksta decidiram se transformar em um dos estilistas contemporâneos mais sofisticados, Virgil Ablo, fundador da marca e estilista off-white Kanye West, e ofereceram a ele a atualização da famosa sacola Ikai Frakta - a que foi levemente modificada. ela apareceu na coleção masculina de primavera-verão 2017 Balenciaga e causou uma reação contraditória: seu preço foi de US $ 4.000, embora o comprador IKEA x Off-White, como prometido, seja várias vezes mais barato.
Estes são apenas dois exemplos das muitas colaborações que viram a luz no ano passado. Casas de moda "colaboram" com pintores de longa data e marcas de skate, marcas britânicas com mais de um século e meio de história com designers do espaço pós-soviético, empresas de esportes com uma variedade de celebridades. Entendemos quais marcas precisam de colaborações hoje, quem se beneficia delas e porque a alta costura decidiu emprestar popularidade da rua.
Você pode imaginar que Rihanna passa seus dias trabalhando nos esboços de sua linha Fenty Puma? É improvável, especialmente dado o fato de que seu status como um ícone de estilo moderno é o mérito do estilista Mel Ottenberg.
O conceito de colaborações da moda não nasceu ontem. Seu protótipo pode ser considerado, por exemplo, a colaboração de Elsa Schiaparelli e Salvador Dali nos anos 1930 - o resultado foi um vestido lendário com um padrão de lagosta baseado na escultura surrealista do artista, um vestido cuja estampa criava a ilusão de um tecido rasgado e um chapéu na forma de um sapato. Dali, aliás, não foi o único que deixou sua marca nas coleções Sciaparelli: Jean Cocteau é co-autor de dois modelos ao mesmo tempo produzidos sob o nome do designer italiano - um casaco de noite com a imagem de duas pessoas se beijando e um volume de apliques florais e uma jaqueta e uma saia.
Tais projetos colaborativos, como os chamaríamos hoje, pareciam bastante orgânicos: Schiaparelli rodou nos círculos de arte parisienses, foi amigo de Dali e Cocteau (e também com Francis Picabia, sua esposa e outros artistas), então ambos Às vezes tudo era por amor. É impossível não ver os benefícios para os dois lados: Schiaparelli, não a designer mais engenhosa em termos de corte e forma, teve a oportunidade de tornar seus modelos mais interessantes e atraentes, e os artistas se perceberem na nova esfera (por exemplo, Dali, criando print para The Tear Dress ilusão de carne rasgada, deu uma continuação de sua pintura "Necrophilia spring") e faça uma espécie de promo. Nada como?
Em 1983, um dos headliners da moda americana, Roy Halston, criou uma coleção especificamente para a loja de departamentos JCPenney: camisas com arcos, camisolas e vestidos a um preço de US $ 40 ou menos. Este formato foi uma continuação lógica da democratização da moda, que começou uma década antes, mas estava à frente de seu tempo: o público aceitou a coleção sem entusiasmo, e uma das maiores lojas de departamentos dos EUA, Bergdorf Goodman, removeu completamente os modelos de primeira linha da Halston da venda, pois acreditava que designer de status de luxo de nível lateral. Levará menos de vinte anos até que as colaborações com as marcas do mercado de massa se tornem uma prática familiar para todos os participantes do setor - da H & M e da Topshop a Karl Lagerfeld e Maison Margiela. Novamente, não faz sentido falar sobre as causas e conseqüências de tais “casamentos desiguais” - basta olhar como o início das vendas, digamos, da coleção Balmain x H & M, passou pelo mundo.
Finalmente, o terceiro exemplo de colaborações orientadas pela moda é a colaboração de marcas com as estrelas. A tendência começou a ganhar ímpeto mesmo na aurora de zero, quando a indústria das celebridades se transformou em um fenômeno de grande escala, e a popularidade de todos os tipos de reality shows provou que não é necessário ter talentos excepcionais para conseguir um exército de fãs. A própria Glory se tornou uma moeda conversível e projetos conjuntos de marcas com celebridades - uma excelente ferramenta de publicidade que aumenta as vendas às vezes. Nos próximos quinze anos, as coleções “criadas” por atrizes, cantores e cantores ou modelos, juntamente com marcas de calibre muito diferente, tornaram-se comuns para a indústria da moda: Kanye West, da A.P.C. e Louis Vuitton, Farrell Williams e adidas, Rihanna para River Island e agora Puma, Chloe Sevigny para Cerimônia de Abertura, Kate Moss e Beyoncé para Topshop, Jennifer Lopez e Zayn Malik para Giuseppe Zanotti - se bem sucedidos, tais projetos se transformam em vários anos de sólido benefício mútuo cooperação, o resto permanecem ações de uma só vez.
Hoje, não apenas grandes empresas que têm milhões de orçamentos para celebridades são decididas em colaborações de celebridades - por exemplo, Pamela Anderson e a relativamente jovem marca francesa Amélie Pichard concordaram com base em seu amor pelo modo econômico. Não importa em absoluto se as celebridades têm um estilo pessoal que podem transmitir através da coleção: muitas vezes a sua função é unicamente colocar o seu nome no rótulo e promover o projeto através das redes sociais.
O sortido da coleção Gigi Hadid para a Tommy Hilfiger difere do que essa marca costuma oferecer? Não especialmente. Mas para Tommy Hilfiger esta é uma chance de fazer uma queda adicional e obter lucros impressionantes - por exemplo, a maioria das coisas da colaboração mostrada durante a temporada de primavera-verão 2017 em Los Angeles foram vendidas quase antes do início do show.
E você pode imaginar que Rihanna passa seus dias trabalhando nos esboços de sua linha Fenty Puma? É improvável, especialmente dado o fato de que seu status como um ícone de estilo moderno é o mérito do estilista Mel Ottenberg. No entanto, quem se importa com o envolvimento real da estrela na coleção lançada sob seu nome?
Esses três modelos-chave de negócios são vetores nos quais a subindústria de colaborações modernas está se movendo nos últimos 15 a 20 anos, e cada um deles usa sua própria estratégia de marketing. No caso da “moda mais arte”, esta é uma tentativa de comunicar o primeiro a um status mais significativo, formalmente igualando-o à categoria de alta cultura. Tentativas de conectar ideologicamente os dois pólos, que eram considerados opostos a um certo ponto, foram feitas já no século 20 (basta lembrar o famoso vestido mongeriano de Yves Saint Laurent ou o caso inédito da época em que a revista Art em 1982 colocou uma modelo em um vestido na capa Issey Miyake), mas recebeu uma direção comercial no início do século XXI. Em 2001, Marc Jacobs, que naquela época estava no cargo de diretor de criação da Louis Vuitton há quatro anos, anunciou uma colaboração com o artista Stephen Sprouse.
Jacobs foi confrontado com a tarefa de reviver o legado de uma antiga casa de moda - bolsas e outros artigos de couro - e uma solução brilhante foi encontrada por si só: oferecer Sprouse para decorar o famoso Speedy e Neverfull com sua assinatura graffiti. A coleção, claro, se espalhou como bolos quentes. Desde então, colaborações com artistas se tornaram uma prática regular para Louis Vuitton (Takashi Murakami, Yayoi Kusama, Richard Prince, os irmãos Chapman são apenas algumas das figuras envolvidas), e outras casas de luxo o seguem: Alexander McQueen e Damien Hirst, Prada e James Jean (e então - os artistas-muralistas latino-americanos e Christoph Shemen), Gucci e Trevor Andrew, Dior e Anselm Reyle, o treinador e Gary Beisman e outros.
O apogeu pode ser chamado de recente coleção limitada de Louis Vuitton e Jeff Koons, que incluiu bolsas Mona Lisa de Leonardo da Vinci, o Campo de Trigo de Van Gogh com ciprestes e outras réplicas de obras de grandes mestres - Gazing Ball ". Complementado com acessórios de metal na forma do logotipo da LV e os nomes dos artistas mencionados, Speedy se tornou motivo de piadas, sendo o mais bem sucedido: "Agora, a geração do milênio pensará que Rubens é um designer de bolsas".
O fenômeno das colaborações no mercado de massa com marcas de luxo é extremamente compreensível: desde que a moda começou a avançar para a democratização total, a fim de maximizar os lucros, as linhas de designers disponíveis para o público em geral tornaram-se uma mina de ouro para ambas as partes. Os compradores têm a oportunidade de comprar coisas semelhantes em design para aqueles com quem sonhavam, mas não podiam pagar, e os participantes diretos do dueto - a oportunidade de vender os frutos de seu trabalho em lotes enormes e, ao mesmo tempo, obter uma tonelada de publicações na mídia e nas redes sociais.
Além disso, esse tipo de colaboração hoje é um análogo da estratégia de marketing que ganhou popularidade nos anos 90, quando as casas de moda começaram a produzir perfumes e linhas de cosméticos para dar às platéias a oportunidade de conhecer a marca (eles estavam motivados "hoje compram nosso batom e amanhã" - saco "). O fato de que a coleção democrática Maison Margiela para a H & M contradiz a própria essência da marca belga, e as estampas “selvagens” de Versace parecem insubstituíveis quando impressas em viscose, poucas pessoas se importam - o principal é que você pode se gabar de um troféu no instagram e pelo menos tocar os mendigos da moda Olimpo A política de cooperação da marca com as celebridades é ainda mais transparente: para conseguir o notório HYIP e vender a coleção em menos de 15 minutos, basta escolher o embaixador certo - uma estrela com uma base de fãs grande e dedicada que estará pronta para comprar pelo menos papel higiênico dourado. Isso significa um nome famoso.
O fato de que a coleção democrática Maison Margiela para a H & M contradiz a própria essência da marca belga, e as estampas Versace “selvagens” parecem imprestáveis quando impressas em viscose, poucas pessoas se importam - o principal é que você pode se orgulhar de um troféu inscrito no Instagram
E, no entanto, o comprador não é tão ilegível quanto parece. Para o consumidor moderno, não é tanto o design em si que importa, mas a história que é construída em torno de uma marca ou coleção e a pessoa por trás de tudo isso.
Digamos que você venha para a loja Uniqlo para a linha U, não apenas para comprar um jumper básico ou jeans, mas porque você gosta de Christoph Lemar e de sua estética. Ou a tampa da coleção Gigi Hadid x Tommy Hilfiger está esgotada em questão de minutos, não porque milhares de meninos e meninas sempre sonharam com isso, mas não podiam ser encontrados em nenhum lugar, mas porque a própria Hadid usava o mesmo boné. A essência do fenômeno foi bem formulada por um dos palestrantes do artigo do Observer sobre colaborações da moda: "Eu amo Gigi Hadid, mas Tommy Hilfiger não é particularmente atraído por mim como tal. Mas eu vejo que isso coopera com a marca, e isso me motiva a comprar, porque Gigi é um exemplo a seguir. Tais projetos incentivam as pessoas a comprar coisas que nem sequer olham em uma situação diferente, simplesmente por causa do nome no rótulo. "
O crescimento da colaboração no último ano e meio só aumentou: estamos vendo a cooperação de marcas pertencentes à mesma categoria de preço e àquelas em extremidades opostas do espectro. Existem muitos exemplos semelhantes do passado: em 2012, a marca de skate britânica Palace fez uma colaboração com a marca esportiva Umbro. Em 2008, a Acne Studios lançou uma coleção conjunta com a Lanvin (a união durou três anos), Carhartt e A.P.C. trabalhei juntos em 2010 Mas nós nunca vimos um influxo tão massivo de “marca de marca” no formato “marca de marca”: Missoni e Converse, J.W.Anderson and Convers, Louis Vuitton e Supreme, Gosha Rubchinsky e adidas, Burberry e Fila.
Um dos primeiros impulsos a essa tendência foi o Demna Gvasalia: a coleção Vetements de primavera-verão 2017 consistiu inteiramente de mini-colaborações com dezoito marcas, incluindo Juicy Couture, Brioni, Malono Blahnik e Canada Goose. Na verdade, Gvasalia nem precisou inventar nada fundamentalmente novo - ele simplesmente tomou como base os modelos icônicos de certas marcas e as modificou um pouco. De um ponto de vista formal, isso não é plágio: a coleção foi inicialmente oficialmente declarada como uma colaboração. Este caso é uma metáfora de tudo o que acontece na moda moderna e na área do design de moda: o princípio da repetição infinita de modelos e estilos existentes que não faz sentido velar. Por que criar um novo modelo da sacola, se você puder repintá-lo em cores brilhantes, colando um logotipo gritando?
Há outro motivo para esse tipo de cooperação. As marcas por um longo período não atraem um público específico, e a moda deixou de ser exclusiva em sua essência. Hoje, o cara que pode pagar a Louis Vuitton, não se importaria de comprar uma jaqueta da colaboração de uma casa de moda com uma marca de skate, e os caras que se vestem da Supreme da cabeça aos pés, graças à coleção conjunta, podem se interessar pela Louis Vuitton.
Meninas cujas mães usam Missoni preferem tênis decorados com uma impressão em ziguezague de marca, porque esse símbolo da marca conecta-os emocionalmente a algo significativo, mas o lenço Missoni não parece moderno o suficiente para eles. Para as marcas italianas Fila e Kappa, a cooperação com o super popular Gosha Rubchinsky é uma chance para um segundo fôlego: se os fãs de Gosha comprarem uma camiseta com um logo popular nos anos 90, isso é uma questão de honra, então menos caçadores (ou ricos) do HYIP podem com o mesmo sucesso Compre uma camiseta original da Fila.
No ano passado, a adidas colaborou duas vezes com o mesmo Gosha - o parceiro oficial da Copa do Mundo, cuja final, como sabemos, será realizada na Rússia no próximo ano. Vale a pena explicar que, para uma marca esportiva alemã, a interação com um dos designers mais discutidos e populares entre os jovens é uma promoção extremamente bem-sucedida? E embora a colaboração do designer com a Burberry, exibida em São Petersburgo como parte da última coleção, parecesse muito menos óbvia para os filistinos (digamos, qual é a razão pela qual a grife britânica participa de tais iniciativas), a resposta também está na superfície.
O lucro da empresa continua a cair, inclusive na Rússia, e a estratégia escolhida por Christopher Bailey para o cargo de diretor criativo Christopher Bailey, quando se trata do cargo, de atrair millennials por meio da comunicação nas mídias sociais, não funciona mais efetivamente do que antes. O caminho para sair da crise, obviamente, parece para a liderança ser uma colaboração com um estilista jovem da moda cujo nome soa em todas as publicações on-line. Ao mesmo tempo, a coleção é tão clara quanto possível para um público amplo, e a principal referência é uma célula bege-preta de marca - um código visual que a Burberry lê instantaneamente na Rússia (engraçado que no início dos anos 2000, quando a marca se propôs a corrigir - devido à excessiva popularidade entre os fãs de futebol e a imagem dos chavs, foi a célula que se tornou um obstáculo para a equipe de design). Como resultado, todos os participantes recebem lucro.
Não se pode esperar que a popularidade das colaborações diminua num futuro próximo - se a empresa sueca de fabricação de móveis decide entrar na arena da moda trabalhando com um estilista popular que se tornou convidado especial na exposição Pitti Uomo, que tal sindicatos de moda mais tradicionais? Marcas de colaboração são uma maneira fácil de ganhar dinheiro, para os consumidores é uma oportunidade de se aproximar de sua estrela favorita ou pegar a bolsa de Alessandro Michele por US $ 150 em vez de US $ 1.500, ou simplesmente entrar no trem comprando algo da aclamada colaboração. Então, todo mundo está feliz - vale a pena reclamar?
Fotos: Conhecida, Kanye West x Adidas Originals, Chloe Sevigny x O.C., Louis Vuitton, Gigi Hadid x Tommy Hilfiger, Vetements, Adidas Futebol x Gosha Rubchinskiy, Burberry x Gosha Rubchinskiy
