Tênis de contenção: fazemos escolhas políticas durante as compras?
Rússia, 2017, pessoas em todo o país vão a manifestações contra a corrupção. A seguir, não só se torna consciente dos milhares de detidos, mas também que a Nike "não está envolvida em atividades políticas e vê o propósito de suas atividades para promover um estilo de vida ativo". Esta citação é retirada da carta oficial dos funcionários do escritório de advocacia Pepeliaev Group, que representa a Nike na Rússia.
Como você lembra, algumas semanas atrás, uma marca esportiva de repente se viu no centro de um escândalo político. Anti-Corruption Foundation - a organização do oposicionista Alexei Navalny - publicou um filme de investigação sobre a propriedade de Dmitry Medvedev "Ele não é Dimon para você". A partir do filme, aprendemos sobre as villas, os vinhedos da Toscana, as memoráveis "casas para patos" - e os tênis Nike, que o primeiro-ministro gosta muito. Isto é, tênis - mesmo que a investigação tenha começado formalmente com eles - na verdade, eram algo como rosas de óleo no bolo - apenas um elemento decorativo. No entanto, foram eles que transformaram Medvedev de um terrível funcionário corrupto (tal imagem poderia ser criada com os dados da investigação da FBK) em um personagem divertido que é difícil levar a sério e com o qual lutar.
Navalny escolheu tênis Nike como um símbolo do rally realizado na Praça Pushkin, eles também se tornaram um meme que é lido instantaneamente. Como resultado, a ação sobre Pushkin, o filme e quase todo o sistema corrupto do governo russo está associada a esses tênis. Os representantes russos da marca não gostaram muito dessa conexão - exigiram que a FBK deixasse de usar as marcas (logotipo, slogan "Just Do It", marca) - dizem eles, a empresa de roupas esportivas e calçados é completamente apolítica.
Mas não é. Mais recentemente, a Nike foi uma das primeiras grandes marcas que se manifestaram abertamente contra as políticas nacionalistas de Donald Trump nos Estados Unidos. "Independentemente de quem você ora, de onde você vem ou quem você ama, a experiência individual de cada um é o que nos torna mais fortes. Esta é uma política que não podemos apoiar", disse Mark Parker, CEO da empresa, quando Trump severamente limitado entrada nos Estados Unidos para cidadãos de países muçulmanos. Então a Nike estava em uma companhia agradável de marcas que não apenas produzem e vendem, mas também defendem os princípios do humanismo. Eles brincaram que agora é mais fácil entender quais marcas realmente têm tudo em ordem com as vendas - eles dizem que se permitiram falar contra o novo presidente. Na verdade, isso não é inteiramente verdade (a mesma Nike pode ser seriamente afetada pelas reformas de Trump). Mas, ao contrário, a marca de tênis New Balance agora está toda ruim: os americanos em todo o país queimaram e afogaram maciçamente seus pares de NBs, as vendas nas lojas entraram em colapso - e tudo porque o representante da marca falou e entendeu inadvertidamente suas palavras como apoio de Donald Trump O ponto principal é que a natureza apolítica das marcas é uma característica que gradualmente desaparece. É impossível abstrair completamente da agenda social ou política em 2017.
Agora a questão. É bom ou ruim que uma marca esteja associada a essa agenda? As leis tácitas do bom tom do consumidor são muito diferentes em todos os lugares, e qualquer marca, como estrutura comercial, leva isso em conta. Nos Estados Unidos e na Europa, considera-se boa prática, por exemplo, recusar o uso de peles naturais, anunciar sem excessos e não querer votar nos valores do rublo. Portanto, a causa da falência (dupla falência) da American Apparel não foi apenas as dívidas multimilionárias da empresa, mas também os infindáveis escândalos associados ao assédio. Portanto, a publicidade em que uma mulher se parece com um objeto sexual é proibida em Paris. Portanto, nos EUA, as vendas da bem construída marca Ivanka Trump, que acabou não sendo apenas a proprietária da empresa, mas também a filha do presidente, que é rejeitada pela parte liberal da sociedade americana, estão entrando em colapso. Ou seja, uma pessoa olha para um vestido - e não vê apenas uma coisa, mas também um complexo de princípios éticos que a marca que lançou o vestido personifica e não o compra.
A natureza apolítica das marcas é uma característica que gradualmente desaparece. É impossível abstrair completamente da agenda social ou política em 2017
Enquanto isso, na Rússia, a situação do consumidor é bem diferente. Infelizmente, aqui um charuto ainda é na maioria das vezes apenas um charuto, não importa quão monstruoso seja o contexto. Nesse sentido, um caso em que o fundador da Aviasales, Konstantin Kalinov, admitiu pela primeira vez publicidade racista nas redes sociais de sua empresa, e depois insultou a jornalista Olga Strakhovskaya, que trabalhava na época como editora-chefe da Wonderzine, é indicativa. Parece, francamente, uma situação terrível que deve afetar adversamente o lucro Aviasales, mas isso não aconteceu. A plataforma online MediaDigger discutiu esse caso com especialistas, e todos concluíram que é improvável que isso afete os negócios.
Se tal modelo comportamental não se ajustasse ao principal cliente da empresa, suas vendas teriam caído após os primeiros incidentes, explicaram os participantes da discussão, e a ação Aviasales mais comercialmente bem-sucedida foi um post em que a empresa brincou sobre o mesmo Navalny espancado pelos cossacos. Uma posição que ninguém se arriscaria a expressar no espaço de língua inglesa, em geral, pode trazer dividendos substanciais na Rússia. Em 2014, a Euroset rescindiu o contrato com Ivan Okhlobystin devido às suas declarações homofóbicas. O ator foi imediatamente contratado pela Baon: na primeira semana de cooperação com a Okhlobystin, como na face da marca, as vendas na loja on-line aumentaram quatro vezes. É engraçado que, mais ou menos na mesma época nos Estados Unidos, um Estado inteiro (Indiana) tenha sido submetido a um bloqueio econômico por causa de uma lei quase aprovada que permitiria às empresas não atender casais do mesmo sexo.
"Um estudo da PR News revelou que mais de um terço do público-alvo da Aviasales estava ciente de uma história alta, mas a reputação do serviço não sofreu. Pelo contrário, entre aqueles que notaram o editor e as disputas de Kalinov, o número daqueles que recomendam Aviasales é maior" - disse a Wonderzine Janis Dzenis, diretora de relações públicas da Aviasales.
Posição, que não se arriscaria a falar no espaço de língua inglesa, pode trazer dividendos substanciais na Rússia
Esta não é a única evidência de que o princípio de "PR preto também é PR" ainda está funcionando para o consumidor russo. Obter, pelo menos, Burger King, cujo departamento de publicidade é muito mais discutido hambúrgueres. Recentemente, a empresa usou a imagem de Diana Shurygina, uma pequena vítima de estupro em publicidade - como resultado, ninguém se desculpou, e esse movimento pareceu engraçado para a maioria dos assinantes de fast food nas redes sociais. Além disso, Shurygin se transformou em um meme, que, como você pode ver, não causou uma onda de processos ou uma onda de desculpas públicas. Sim, e a Nike, provavelmente, só se beneficiará financeiramente da situação com comícios, porque os tênis "gostam de Medvedev's" - um caso que está vendendo completamente para a Rússia (todos os deputados foram em ternos esportivos Bosco "como Putin"). Outra coisa é que a Nike lida com muito cuidado com sua reputação e, aparentemente, não queria arriscar.
Em geral, para uma organização comercial existem dois pontos importantes de qualquer infopowder sociopolítico: o primeiro é o quão diretamente isso afetará seus negócios (leis, processos judiciais etc.), o segundo é o quanto isso afetará a reputação do negócio. E enquanto as agências de relações públicas reiteram unanimemente a importância de uma imagem positiva, sua ausência nem sempre tem um impacto negativo nas vendas - especialmente em países onde as regras de etiqueta mencionadas diferem daquelas dos Estados Unidos e de outros países ocidentais.
O mesmo Burger King usa um anúncio bastante monstruoso em todos os lugares, mas nos EUA ele pede desculpas pelo menos periodicamente - caso contrário, a empresa corre o risco de perder milhões de dólares. Na Rússia, toda a indignação continua a ser uma prerrogativa dos usuários de redes sociais individuais. Naturalmente, em tais casos, a posição mais distinta de outras empresas, o que poderia colocar a pressão pública notória e forçar colegas sem escrúpulos a se desculpar, seria útil. E uma posição mais progressista do estado, para dizer o mínimo, não faria mal. Mas há outro ponto fundamental. Quantos de nós pararam de ir ao Burger King? Ou use cartões de Tinkoff depois do concurso de beleza sexista deles / delas? Você recusará os ingressos para o Aviasales se eles forem significativamente mais baratos que o SkyScanner? Nossa escolha diária também é muito importante. E os tênis para Medvedev e Navalny podem ser qualquer coisa.
Capa: Nike
