Marcas da moda saíram para consumo razoável - por que elas precisam disso?
"O lixo é o que a maioria das marcas produz hoje. As montanhas de mercadorias não vendidas são enviadas para drenos e escoadouros, com escassas chances de que alguém as compre. A superprodução é o flagelo da moderna indústria da moda, que diligentemente tenta disfarçar apresentando relatórios falsos e dados de crescimento ao público. ”Aqui estão trechos do manifesto emocional que a marca Vetements acompanhou uma de suas últimas publicações no Instagram - capturou uma vitrine com seu logo criado por uma ordem especial da loja de departamentos americana Saks Fifth Avenue Na vitrine há uma montanha de coisas empilhadas, que serve como uma metáfora para a cultura de consumo decadente de nossa sociedade hoje em dia.Tudo ficaria bem se não fosse por uma marca que é mais consumo excessivo estimula - intencionalmente ou não.
No último lookbook do Vetements 67 arcos - multiplique esse número por cerca de três e obtenha o número de itens mostrados em uma coleção. É claro que nem todos acabarão nas lojas, mas uma quantidade aproximada pode ser imaginada. Lembre-se das campanhas de marketing “inteligentes” para as quais a equipe da marca ocasionalmente recorre: então, em conjunto com a varejista britânica Matchesfashion, organizará a venda de seus próprios itens falsos ou liberará uma colaboração oficial com a DHL. O quanto tudo isso contribui para a promoção do consumo razoável não é muito claro.
De acordo com a plataforma de pesquisa da Lyst, no primeiro trimestre de 2017, a Vetements foi a marca de moda mais vendida, à frente da Gucci e da Yeezy. No segundo trimestre, entretanto, pequenos rituais ocorreram: Vetements estava apenas na quarta posição, e Balenciaga estava à frente dele, onde Demna Gvasalia se sente muito bem no cargo de diretor criativo (e criativos, entre outros, isqueiros de marca a um preço de 10 euros por peça). E em maio deste ano, a Vetements lançou uma linha democrática de camisetas da equipe "para os fãs da marca que não podem pagar as coisas da coleção principal". E eles dizem seriamente que outras marcas estão liberando muito lixo hoje?
Vetements é um dos exemplos mais claros da luta duvidosa contra a superprodução, mas, claro, longe de ser a única. Marcas de vez em quando tentam aparecer diante do público com um rosto inocente: elas dizem, são outras ruins, e nos preocupamos com o meio ambiente e o consumo razoável. Conglomerado Kering, que é dono da Gucci (a marca mais popular do mundo hoje), Balenciaga (terceiro lugar de acordo com Lyst) e Saint Laurent (seus sapatos também estão no top de vendas), toma a iniciativa de produção de bens e apoia o programa "Fashion for Good" . As metas para 2025 incluem reduzir as emissões de carbono em 50%, reduzindo a quantidade de água usada (que é conhecida por exigir 20 mil litros para obter um quilo de algodão), minimizando o desperdício e assim por diante. Não há uma palavra sobre a redução das taxas de produção.
No último lookbook do Vetements 67 arcos - multiplique esse número por cerca de três e obtenha o número de itens mostrados em uma coleção.
Sua última campanha publicitária, Stella McCartney, foi baleada contra um depósito de lixo em algum lugar da Escócia. A mensagem é óbvia: "Veja quanto lixo nós produzimos consumindo demais". Em um comunicado de imprensa oficial, o designer reflete sobre a alta: "A idéia da campanha é mostrar o que queremos ser e qual ideologia deve ser levada ao mundo. Que tipo de ambiente uma pessoa cria em torno de si vai contra o curso natural das coisas." Para maior persuasão no comunicado de imprensa, estatísticas impressionantes são dadas: a cada ano, 300 toneladas de plástico são produzidas no planeta, metade das quais é usada apenas uma vez e 8 toneladas são despejadas no oceano.
Por um lado, tal retórica é muito parecida com a filosofia de Stella McCartney: a marca produz 53% de suas coleções a partir de materiais reciclados, não usa pele natural e couro, pratica produção de caxemira ético de resíduos de armazenamento em fábricas (eles deram o nome Re.Verso) mais recentemente se fundiu com a empresa de biotecnologia Bolt Threads para desenvolver materiais inovadores. Por outro lado, a marca ainda produz quatro coleções sazonais por ano, além de uma linha de roupas infantis e, mais recentemente, masculina.
A coisa mais engraçada no campo da moda consciente são as performances de marcas do mercado de massa, cuja natureza é produzir muito, vender rapidamente e motivar os consumidores a virem para um novo lote de coisas com a maior frequência possível. Desde 2011, a H & M vem lançando a coleção Ética Consciente e convidando seus clientes a entregarem roupas velhas para as lojas, recebendo um cupom de desconto em troca - para comprar ainda mais coisas. Em 2016, a Zara apresentou sua primeira coleção, Join Life, fabricada com algodão orgânico, lã reciclada e liocel, fibra derivada da celulose. É curioso que, só em 2015, a sua empresa, proprietária da Inditex, produziu um total de 1 177 784 343 (!) Unidades de bens. Em fevereiro deste ano, outra marca do mercado de massa, a Mango, lançou uma linha de Committed - roupas feitas de materiais orgânicos ou reciclados, costuradas em fábricas na Turquia, Portugal e Marrocos. E você não tem países do terceiro mundo com condições de trabalho escravo.
Hoje, ficar de lado, não defender as iniciativas ambientais e sociais é simplesmente indecente.
Conversas de marcas sobre consumo razoável e produção ética são cada vez mais reminiscentes da retórica de que os empresários falam quando se trata de caridade: "Eu sempre acreditei que é importante não apenas receber, mas também dar", "Você precisa compartilhar com quem menos bom ". Ninguém acrescenta que a caridade dá certos incentivos fiscais e muitos fundos de caridade foram criados com o propósito de negócios mais confortáveis. As boas iniciativas das grandes corporações, especialmente quando elas realmente chegam ao ponto, são maravilhosas, mas não se deve esquecer que, além das tarefas humanísticas, elas também são guiadas por tarefas bastante comerciais.
Uma ferramenta de marketing eficaz hoje não é a reversão de publicidade em revistas e banners, mas sim em conteúdo. Alguém o cria, publicando uma seleção de memes e alguém - apelando para a idéia de consumo razoável. O espectador fica viciado, pensando que ele toca algo especial, e adquire uma marca que lhe garante: "Queremos que você compre menos, mas melhor!" Como resultado, o número de unidades vendidas aumenta, assim como o lucro da empresa. De acordo com o princípio da programação quase neuro-linguística, até mesmo o componente visual das coleções “éticas” funciona: H & M Conscious, Zara Join Life, Mango Committed - todas essas réguas pertencem a uma categoria de preço relativamente premium, seu design é mais calmo e não pontuado por tendências rápidas e gama é contido e refere-se a associações de proximidade com a natureza. Mas se você remover a concha da imagem, ela permanecerá a mesma roupa do mercado de massa, produzida em aproximadamente o mesmo volume que a linha principal.
O comprador moderno simplesmente não deixa a poeira dourada nos olhos. Nos comentários à própria publicação Vetements, além de respostas entusiasmadas e emoji com corações, você pode ver comentários muito mais céticos: "Marketing excelente. O que o @vetements_official ou a Saks fazem, além de criar publicidade, você não pode nomear um moletom ) a um preço equivalente a treze salários de um operário do Camboja (US $ 126 por mês), o que significa que há problemas mais sérios neste mundo "," Na minha opinião, sua atitude em relação ao problema parece artificial e orientada para PR. Outra maneira de vender mais coisas ? "," Uau, uma montanha de lixo na vitrine de uma loja não parece muito boa. Mas o engraçado é: vender uma camiseta Champion [x Vetements] por 900 dólares, você só precisa costurar uma fita do logotipo na manga. Isso parece ser chamado de consumo razoável ".
E ainda, durante o último boom de consumo dos anos 2000, poucas pessoas se importavam com o problema de superprodução e condições antiéticas quando costuravam camisetas e bolsas com logotipos de marcas. Desde então, o discurso público mudou tanto que hoje é simplesmente indecente não defender as iniciativas ambientais e sociais. É sempre importante que as empresas ofereçam ao consumidor não apenas um produto, mas a história por trás dele. Portanto, apelos para pensar sobre o futuro do planeta nesse sentido podem soar bastante convincentes.
Fotos: Vetements, Stella McCartney, Manga
