Economia: É verdade que as pessoas pararam de comprar roupas
Recentemente, o mundo procurou em notícias sobre a condição financeira disponível Marca sueca H & M. Parecia que esses gigantes do mercado de massa são absolutamente inquebráveis. No entanto, em março, a empresa apresentou um relatório sobre uma queda nos lucros no primeiro trimestre em 60%, enquanto suas ações caíram 6%, atingindo o nível mais baixo desde 2005. Enquanto os especialistas discutem sobre o que causou um salto tão forte, entendemos por que esse não é um caso isolado, para o que os varejistas devem se preparar e o que o mercado de roupas pode se tornar em um futuro próximo.
Quando começamos a gastar menos em roupas
Sobre uma mudança no comportamento de compra em todo o mundo começou a falar há alguns anos atrás. Pela primeira vez em sete anos, as pessoas começaram a gastar menos com roupas e a fazer compras.. O mercado estava supersaturado, e o comprador típico finalmente decidiu fazer sem um par regular de jeans azul. Se ele fizer uma compra, então, durante o período de descontos, que hoje praticamente não param por aí: as coleções são atualizadas tantas vezes que as coisas não são compradas, e não sobra nada para lojas como a Zara como baixar constantemente os preços.
A edição do The Business Of Fashion compilou uma lista das regras do "novo consumismo", que foram apresentadas pelos próprios compradores - se as lojas off-line não conseguirem igualá-las, provavelmente sofrerão perdas ou fecharão completamente. Por exemplo, as pessoas estão realmente cansadas de comprar as mesmas coisas de época para época: hoje querem investir num produto melhor e mais duradouro - emoções e experiência. Para atrair a atenção do público, as lojas realizam reuniões com especialistas do setor, palestras, coquetéis e festas de dança. A estrutura da demanda também está mudando: estudos entre adolescentes mostram, por exemplo, que eles serão gastos em alimentos e cosméticos, e não em coisas.
Pela primeira vez em sete anos, as pessoas começaram a gastar menos com roupas e a fazer compras.
Além disso, hoje é importante que mais e mais pessoas saibam que as roupas são produzidas e vendidas de maneira ecologicamente correta e ética. As empresas são obrigadas não apenas a fornecê-las, mas também a tornar esse processo transparente. O Grupo H & M, em seu último relatório, já declarou que até 2030 mudará completamente para materiais ecologicamente corretos ou reciclados (agora sua participação é de 35%). A empresa continua a culpar o fato de que ela queima roupas não vendidas, mas vestíveis. Agora, por exemplo, o destino dos bens extras no valor de quatro bilhões de dólares, que a empresa está tentando implementar, está sendo decidido.
Na Rússia, também, eles compram menos, mas por causa da queda da renda. Segundo um estudo da Ipsos Comcon, em 2016, a cada segunda pessoa economizada em roupas e calçados, quase metade dos moradores do país se recusaram a comprar. Especialistas dizem que a renda real dos russos vem caindo há quatro anos e que a situação não deve mudar tão cedo. "As mudanças na taxa de câmbio também não fornecem previsões brilhantes. Além disso, a maioria das roupas e calçados são importados. Vários fatores imprevisíveis também interferem: por exemplo, no ano passado houve um verão frio e inverno quente e, como resultado, as vendas de coleções sazonais foram menores do que o esperado. No final de 2017, os especialistas concordam em uma coisa - o mercado mostrou crescimento zero, e se a inflação é levada em conta, é geralmente negativa ", diz o co-fundador da agência Dear Progress e gerente de marca da Etam e Undiz na Rússia Ekaterina Petukhova.
Lojas fechar a granel
Se as grandes lojas anteriores e a escolha mais ampla foram a chave para o sucesso, hoje esses critérios parecem ser capazes de afogar os negócios, pelo contrário. As pessoas não querem mais gastar tempo e energia estudando o alcance no mercado de massa: muitos itens, muita diferença entre a imagem na Internet e a coisa no cabide. Hoje, é mais provável que o comprador escolha roupas de qualidade para marcas já comprovadas com serviço conveniente, quando você pode fazer um pedido em minutos usando o aplicativo móvel, em vez de passar o tempo no shopping após o trabalho.
As lojas da Monobrand também estão fechando em todo o mundo. Em 2017, cerca de 8.600 pontos de venda nos EUA foram distribuídos, em 2018, cerca de doze mil puderam fechar. Assim, a rede americana da Macy's vai abandonar sessenta e três lojas e demitir dez mil funcionários. A Adidas também pretende fechar os pontos de venda, explicando que desta forma irá melhorar a qualidade das lojas existentes e focar no comércio online. A rede espanhola Inditex, que detém as marcas Zara, Bershka, Massimo Dutti e Uterqüe, também anuncia que pequenos estabelecimentos estarão em breve fechando para desenvolver grandes lojas e vendas na Internet.
As pessoas não querem mais gastar tempo e energia no estudo da variedade no mercado de massa: muitos itens
"Qualquer empresa tem um teto de crescimento no mercado geográfico. Por exemplo, a adidas tem cerca de oitocentas lojas em toda a Rússia abertamente. Agora considere que no nosso país, se não me engano, há noventa e quatro cidades com uma população de mais de duzentas mil pessoas. a marca tem apenas trezentas lojas, inevitavelmente vai para pequenas cidades com uma pequena rentabilidade, o que podemos dizer sobre a grade de oitocentos pontos.
Qualquer queda e crise para um negócio estabelecido e desenvolvido é como um desastre. Como você não arrasta uma TV e um sofá com você, os varejistas vão se livrar de todos os ativos "pesados". Lojas não lucrativas entre eles. O número de lojas não é uma questão de orgulho, muito mais importante é a sua margem e receita por metro quadrado.
Um dos exemplos ilustrativos é a falência do líder do mercado, CenterObuv, com mais de mil lojas. Agora, nenhum dos líderes está tentando tomar o seu lugar. Todo mundo entende que uma grande rede é um enorme custo de transação e complexidade de gerenciamento ", diz Petukhova.
Mas tudo não é tão ruim
Seria um erro acreditar que todas as grandes redes estão falhando hoje. Muitas vezes, as marcas enfrentam baixas vendas, porque não têm tempo para se adaptar aos interesses em constante mudança do público, mas isso não significa que tudo esteja perdido. Por exemplo, os lucros da Prada caíram desde 2014, mas agora a gestão da marca de luxo espera voltar à rotina devido ao lançamento de novos itens de vestuário, incluindo tênis. Especialistas atribuem o crescimento nas vendas da Calvin Klein à chegada de Raf Simons, que se concentrou na criação de roupas conceito e na atração de estrelas do Instagram para as campanhas publicitárias. O mesmo pode ser dito sobre a gigante de luxo Gucci, cuja estética mudou marcadamente com o advento de Alessandro Mikkele: roupas memoráveis e exibições vívidas garantiram vendas de mais de seis bilhões de euros em 2017.
"O mercado tem se reestruturado entre segmentos, players, canais de vendas há vários anos. Simplificando, se eu vender mais do que você, não porque as pessoas começaram a comprar mais, mas porque consegui atrair seus clientes. Hoje estamos assistindo no mercado, como jogadores fortes e flexíveis se tornam ainda mais fortes, e os fracos gradualmente perdem suas posições ", diz Ekaterina Petukhova.
Eu vendo mais, não porque as pessoas começaram a comprar mais, mas porque consegui atrair seus clientes
Obviamente, os participantes mais influentes do mercado serão aqueles que tiverem tempo para otimizar seu varejo off-line e desenvolver vendas competentes na Internet. Os especialistas prevêem, por exemplo, que o comércio on-line de artigos de luxo chegará a setenta e quatro bilhões de euros até 2025, o que representa três vezes mais do que agora. A varejista on-line Amazon está se preparando para capturar quase 20% do mercado de roupas nos EUA até 2021. A ASOS terá que recuperar o atraso, que já está investindo quatro bilhões de libras em logística e distribuição. Nos últimos seis meses, mais de um bilhão de pessoas visitaram esse site.
Parece que em breve veremos o futuro do varejo que já está tentando criar, por exemplo, a Farfetch, comprou a London Browns - plataformas off-line com sistemas automatizados que funcionam como seu personal shop assistant ou estilista (em tal sistema o vendedor, por exemplo, vê que o cliente adquiriu antes). É possível que o sortimento principal em tal loja seja feito de materiais reciclados ou seja vintage. Mas isso definitivamente não é o futuro próximo.
Fotos:lulu - stock.adobe.com, connel_design - stock.adobe.com, H & M
