Não o que parecem ser: Qual é o segredo do sucesso das paródias do selo?
Algumas semanas atrás o habitual Brooklyn Devil Train acordou famoso. Ele apenas personalizou algumas capas de chuva pretas, decorando-as com as palavras "Vetememes", e começou a vendê-las pela Internet. Pessoas informadas imediatamente reconheceram em seu trabalho uma paródia de uma das marcas de moda mais comentadas, Vetements, palavra por palavra, status após status - e agora a história de Tran choca o mundo inteiro. Este caso está longe de ser o único - para lembrar pelo menos inúmeras marcas de rua que usam logotipos reconhecíveis de marcas de luxo, retrabalhando-as de forma irônica. Entendemos o que motiva as pessoas a iniciar tais projetos e por que as paródias das marcas são tão relevantes.
Três anos atrás, com uma taxa viral, uma tendência se espalhou pelo mundo para chapéus com a inscrição "Homies", feita na fonte corporativa Hermès, e camisetas com "Féline" no peito cheio em vez de "Céline". O autor dessas e outras coisas semelhantes a eles sem complicação tornou-se Brian Lichtenberg, um designer de Los Angeles. Ele começou a fazer as primeiras camisetas da série em 2006, mas assim que as estrelas do nível do Instagram Cara Delevingne e Rihanna começaram a aparecer em coisas que parodiam o trabalho de casas de moda de luxo, a popularidade de Brian subiu para a estratosfera. O sucesso da marca deve-se a uma feliz coincidência de vários factores de uma só vez: o surgimento do Instagram, no formato de chapéus e camisolas com inscrições tão bem encaixadas, mais a fadiga geral das pessoas do luxo pesado com monogramas e logótipos exibidos nos anos 2000.
Três anos depois, seguindo os passos de Lichtenberg, o Brooklynets Devil Tran, de 22 anos, decidiu ir. Como material de origem, ele levou a torta mais quente da indústria da moda moderna - a marca Vetements. O sarcasmo é apropriado: uma pessoa que não esteja particularmente interessada em reportagens de semanas de moda, preços e razões para a popularidade de um estilista, jeans por 1,5 mil dólares ou a capa de chuva mais comum por causa do mesmo motivo, para dizer o mínimo, perplexidade.
Na verdade, em torno daquela capa de chuva muito preta da Vetements, na qual literalmente tudo passou das últimas semanas da moda - de Anna Dello Russo a fotógrafas de rua - e a ideia da marca de paródia de David Tran é construída. O cara está disponível, com apenas uma peça de roupa, expôs uma idéia-chave que descreve a moderna indústria da moda: o sucesso não importa o novo talento de corte e design, mas o HYIP por perto, que até a camisa da DHL se tornará um objeto de desejo.
Vestindo uma camiseta com a inscrição Féline, rimos da força do personagem - e não de seus criadores
Também tivemos um exemplo semelhante - a marca anônima "Gosh Gazinskaya", cujo criador não comenta seu conceito. Cruzada pelo nome dos nomes dos mais famosos designers russos no exterior e produzindo camisetas e moletons com inscrições como "Garbage" (com uma pitada do Museu Russo de Arte Moderna Garage e da revista homônima), a marca assume o arsenal de piadas comunidade fashion.
No entanto, há uma diferença notável entre Gosha Gazinskaya e colegas estrangeiros. Lichtenberg, Tran e os criadores de outras paródias de marcas tocam sem ressentimentos contra a identidade de uma determinada marca, e sua ideia é lida com bastante clareza. Vestindo uma camiseta Féline MEOW, rimos do poder do símbolo - e não de seus criadores. T-shirts "Gosha Gazinskaya" com a inscrição "Nit", imagens de canábis ou apenas a marca não carregam uma ideia tão clara e articulada: mais se assemelha ao humor dvuchersky ou um hábito popular de se tornar pessoal e não crítica e reflexão.
Ironicamente, com a excitação em torno das marcas mundiais hiperpopulares, os autores das paródias riem essencialmente de todos os mods, inclusive de si mesmos: Lichtenberg, por exemplo, diz que seu uniforme para todos os dias é uma camiseta em branco, jeans Balmain e uma pulseira Hermès. O objeto de atenção é o fenômeno global da popularidade viral de qualquer coisa, baseado no conceito efêmero de status e "significado". "Eu acho que é simplesmente ridículo. Eu tive uma premonição de que todo mundo iria começar a falar sobre a minha marca, porque todo mundo está falando sobre Vetements", diz Tran. O truque é que, assim que qualquer projeto desse tipo atrai a atenção e se torna popular, ele adquire todos os recursos de que é divertido. Esse é geralmente um dos truques mais populares do nosso tempo - qualquer uma, até mesmo a mais conceitual, idéia de passar pelas mós da indústria pop a fim de obter um produto agradável na saída.
Tais paródias de selos não devem ser confundidas com falsificações, abusando também da distorção dos nomes originais (lembre-se pelo menos de Naik), mas de considerações muito diferentes. Além disso, o objeto da paródia, especificamente Vetememes - a marca Vetements - é em si um produto pós-moderno “secundário” ao qual a designer Demna Gvasalia simplesmente coloca uma nova marca (sua famosa camiseta da DHL não é apenas uma cópia da camiseta da funcionária da DHL, mas também licença oficial). Como resultado, "paródias de paródias" desempenham o mesmo papel que o objeto de sua zombaria - elas carregam a mensagem: "Eu pertenço ao grupo de iniciados, que sabem qual é o truque." Na década de 1980, Franco Moschino gostava de brincar com os mesmos códigos visuais, por exemplo, parodiando a clássica jaqueta Chanel (para a qual a casa francesa até o processou). Foi um gesto irônico, relevante em uma época em que a moda burguesa ainda não havia começado a desistir.
Os modernos “seguidores” das marcas de luxo são um reflexo do espírito da época, mesmo que brincem, como dizem, mais densamente. Julgue por si mesmo: quase tudo o que está sendo criado hoje em uma ou outra esfera da cultura popular é secundário e é uma interpretação de algo que já vimos. Marcas paródias neste sentido - o culminar da pós-produção, que, segundo o curador francês Nicolas Burrio, estamos vivendo agora.
Quando a Hermès foi convidada a comentar sobre o fato de que Brian Lichtenberg usa sua fonte e identidade, representantes da casa francesa responderam que "respeitam a liberdade de expressão do artista". Hoje em dia, ninguém considera tais casos como copiar ideias ou falsificações, além disso - não estamos envergonhados pelo fato de que estamos comprando, na verdade, um produto não original, no qual não há uma ideia de design única. Como observou o colunista da Refinery29, por que usar uma camiseta falsa da Givenchy, apresentando-a como uma verdadeira, se você puder escolher algo que obviamente não é Givenchy - e declará-la sem hesitação.
Coisas de marcas que começaram como uma brincadeira por conta própria, deixaram de dar os originais
O fundador da loja americana Two Shot acrescenta: "Essas marcas tornam a moda mais acessível e ao mesmo tempo dizem:" Sim, você foi, eu posso fazer uma coisa legal sem você. Este é um novo formato de luxo "." E essa é uma nova forma de comunicação entre a marca e o comprador. Se antes o designer ou a empresa como um todo se encontravam no topo da pirâmide do consumidor, agora as condições do jogo são ditadas por aqueles que são os consumidores do produto. Porque em condições de hipercompetição, não são os mais fortes que sobrevivem, mas aquele que fala a mesma língua com os clientes.
A partir de agora, não temos apenas o direito de votar, mas também a oportunidade de moldar a imagem da moderna indústria da moda. Uma estudante britânica comum pode reclamar para o Twitter sobre manequins muito finos na Topshop, e eles vão ouvi-la, pedir desculpas publicamente e agir. O adolescente espanhol pode organizar uma petição pedindo que a gigante do mercado de massa Zara expanda o tamanho para o XXL, e essa ligação será considerada. E um garoto de 22 anos do Brooklyn pode lançar uma marca - ridicularizando a marca jovem mais comentada do nosso tempo, cujo designer nem sequer pensará em processar por violação de direitos autorais porque quer que "esse cara tenha o mesmo prazer criando coisas como nossa equipe ".
Sim, todos esses Vetememes - um pouco fanart no espírito da criatividade online. Por outro lado, é difícil não perceber como a popularidade das marcas, que começou como uma piada para elas, atingiu proporções incríveis, enquanto elas mesmas deixaram de ceder aos originais. Quem sabe, talvez daqui a alguns anos, uma casta separada de marcas de paródia se forme na moda e nós iremos para o Homies e Féline, sem dar importância especial a isso.
Fotos: Vetememes, Brian Lichtenberg