A loucura do ano: o que as colaborações com o mercado de massa alcançaram

"Muscovites encenaram uma queda na loja da H & M" “Abate na loja da H & M em Londres”, “Um milhão e meio de pessoas tomam a principal loja da H & M em Paris” - um boletim de notícias datado de 5 de novembro de 2015, mais reminiscente de relatos de cenas de hostilidade ou cenas de uma distopia. Neste dia, a coleção Balmain x H & M está à venda.

Fabulosamente caros pelos padrões do mercado de massa, as coisas eram compradas ao redor do mundo em minutos, e depois de algumas horas os casacos e vestidos bordados com contas de vidro e lantejoulas se estabeleciam no Avito, eBay e outros sites de anúncios particulares. Eles vendiam a um preço exorbitante, quase ao preço de um verdadeiro Balmain - não apenas roupas, mas também cabides com sacos marcados com símbolos da marca. Um mês e meio depois da histeria em massa, quero pensar com frieza sobre o que esses eventos significam para o varejo de moda e, acima de tudo, para todos nós.

Talvez os historiadores da moda devam lembrar essa data, porque foi nesse ponto que o processo chamado de "democratização da moda", cujo iniciador é considerado a empresa H & M, inverteu, bem, ou pelo menos desligou em algum lugar claramente não ali. Tudo começou bem. Os suecos não foram os primeiros a ter a idéia de se casar com o mercado de massa e com a moda de estilistas, antes de serem feitos pelos funcionários empreendedores das lojas de departamentos americanas JCPenney e Target, para quem Roy Halston e Isaac Mizrahi trabalhavam.

Mas foi a H & M que transformou esse tipo de colaboração em uma ferramenta de marketing bem-sucedida. As capacidades de produção do gigante varejista mais o design exclusivo da autoria de Karl Lagerfeld, Ray Kawakubo ou Jimmy Chu na saída proporcionaram ao comprador médio roupas e acessórios decentes a preços acessíveis. Os mais nobres objetivos eram perseguir: aproximar as grandes massas do trabalho criativo dos estilistas, incutir o gosto e dar às pessoas a oportunidade de usar não apenas uma camisa, mas uma camisa com uma etiqueta elegante e "falante" - em geral, dessacralizar e democratizar a moda.

Os modelos de linha de colaboração não são mais como um produto exclusivo, mas cópias piratas de produtos de designer.

Depois de uma década, marcas mais ou menos conhecidas ficaram sobrecarregadas de colaborações. Além da Zara, cuja experiência é um tópico separado para a dissertação de alguém, porque essa marca, sendo a mais bem-sucedida varejista de roupas e acessórios do mundo, não só não se envolve em colaborações, mas em princípio não se engaja em publicidade. Alguém conseguiu melhor, por exemplo, a mesma rede de lojas de departamentos Target, que produzia coleções bastante ressonantes com Altuzarra, Peter Pilotto, Rodarte e Missoni, e não apontávamos o dedo para ninguém pior.

Como a moda tornou-se fenômeno pop-cultural cada vez mais influente e as compras se transformaram em uma importante atividade de lazer, não foi suficiente produzir roupas. Agora, se você quisesse que suas coisas vendessem bem, você teria que estar associado às expressões "moda", "roupas de grife" e "edição limitada", mesmo que elas não fossem realmente produzidas em edições limitadas, e Roupas de grife tinham uma atitude muito mediada.

Se você avalia criteriosamente modelos das linhas colaborativas da H & M, torna-se óbvio que eles são mais como um produto exclusivo e especialmente projetado, mas cópias pirateadas de produtos de grife: tudo parece igual, mas pior, porque é costurado a partir de tecidos baratos e enfeitado com acessórios de má qualidade. . E a própria empresa posiciona suas colaborações justamente como uma compilação, reeditando os modelos mais famosos de um certo designer em uma versão democrática.

Este colapso aconteceu apenas no lançamento da coleção Balmain x H & M. Ao convidar Olivier Rousten, diretor criativo da marca francesa, especializada em roupas pomposas para eventos sociais, a H & M, antes de tudo, contou com o componente digital e cultural do projeto. O principal canal de publicidade se tornou o Instagram de Olivier, cujos seguidores são 1,6 milhão de pessoas.

Olivier mordendo suas bochechas enfaticamente, ele regularmente “casou-se” com seus amigos e em combinação as mais populares estrelas pop americanas: Kendall Jenner (43 milhões de assinantes), Kylie Jenner (45 milhões), Gigi Hadid (7,2 milhões) e Bella Hadid (1,5 milhão), Carly Kloss (3,3 milhões) e Jordan Dunn (1,3 milhão), vestidas com roupas da coleção. Aqueles, por sua vez, como os verdadeiros arautos do Apocalipse, levaram as notícias do evento para suas contas. Dada a cobertura total da audiência, o hype acabou sendo inimaginável, mesmo os preços chocantes não assustaram futuros compradores. No momento em que a coleção chegou às lojas, ela foi tão replicada nas redes sociais que o fato da compra começou a parecer uma decisão da mente coletiva, e não de um indivíduo. Trama pronto para os romances de Philip Dick.

O que aconteceu depois - os pogroms das lojas, as lutas, os colapsos nervosos daqueles que não receberam nada, a gangue de revendedores - é bastante natural. É claro que as estratégias de marketing da H & M se mostraram engenhosamente precisas, mas ao mesmo tempo são bastante desajeitadas e despretensiosas. Seria até ridículo esperar qualquer outro resultado, envolvendo a família Kardashian no projeto. Se levarmos em conta o fato de que, no momento, não há mais fenômeno nacional do que seis mulheres negras de cabelo semelhante, em certo sentido, o processo de democratização da moda é bem-sucedido, mas vai para um novo nível. O nível em que o varejista é cada vez menos coberto por aspirações nobres e coloca cada vez mais esforços nas coleções para trazer super-lucros.

A partir de um compromisso pragmático, a colaboração se transformou em uma bolha de sabão autossuficiente.

Se medirmos o sucesso dessas categorias, as colaborações deste ano finalmente conquistaram todas elas, incluindo a "moda de designer", um mercado de massa individual e o bom senso. Anteriormente, os frutos de tais sindicatos tinham características que eram difíceis de competir - um preço aceitável para um comprador médio com uma qualidade e um design original notavelmente superiores. Mas, após o lançamento da coleção H & M x Balmain, tornou-se óbvio que, com a antiga qualidade do mercado de massa, o preço dos modelos de colaboração estava se movendo em direção aos produtos de design aos trancos e barrancos.

Uma história semelhante aconteceu com a coleção Kanye West da adidas Originals. Na verdade, roupas básicas e calçados da linha Yeezy de uma marca completamente democrática em geral custa dinheiro absolutamente fabuloso, como este suéter cinza esticado por 116 mil rublos. Não se trata mais de uma oportunidade tão cativante de comprar para o dinheiro comum uma coisa criada sob os auspícios de uma marca muito cara ou de um nome icônico. De um compromisso pragmático, a colaboração se transformou em uma coisa em si, uma bolha de sabão autossuficiente, que se expandiu para um tamanho incrível. O círculo se fechou: bolsas, sapatos e vestidos novamente se tornaram objetos sagrados, longe de serem democráticos.

É interessante observar o que tal flerte com as manifestações básicas da natureza humana levará a. Onde está o ponto de ebulição, após o qual até mesmo os admiradores mais devotados de Kanye ou Maison Margiela se perguntarão se realmente precisam desse bombardeiro de qualidade sem importância que promete uma conexão fantasmagórica empática com o ídolo? Talvez já tenhamos cruzado?

Fotos:Balmain x H & M