Novo luxo: abordagem pessoal em vez de poder da marca

A produção em massa e a crise de 2008, que forçaram o mundo a reconsiderar seus valores, destruíram o conceito tradicional de "luxo". Já falamos sobre como as marcas do segmento médio se tornaram um novo luxo. Danila Antonovsky pensa ainda mais. Em sua coluna Look on Me, ele explica por que um suéter aconchegante, o pôr do sol e a comunicação pessoal ficaram mais caros do que as bolsas Maybach e Birkin.

Texto: Danila Antonovsky

DANILA ANTONOVSKY jornalista, criadora de cabeleireiro chop-chop e ptichka

Em meados dos anos 2000, quando vários anos permaneciam nos Estados Unidos antes da crise das hipotecas, as revistas brilhantes ainda estavam em voga, e o conceito de consumo excessivo parecia o único verdadeiro, um de meus amigos testemunhou uma cena engraçada. O casal estudou o sortimento da loja Ralph Lauren em Tretyakov Passage. A mulher pediu para levar ao caixa três sacos de pele de crocodilo - exatamente o mesmo, mas em cores diferentes. 16 mil euros cada. O homem fez uma tentativa tímida de detê-la: "Querida, talvez você não precise de três malas idênticas? Recentemente compramos cinco peças de Hermes". A mulher suspirou pesadamente e pacientemente, enquanto conversavam com pacientes gravemente doentes ou com crianças, explicou: "Querido, você realmente não entende? Eles estão no caminho certo".

Observe como a atitude para com esta história mudou. Agora encolhemos os ombros, perplexos, e há uns cinco anos ela causou quase afeição, porque, com todo o seu anedotismo, descreveu o tempo de maneira incrivelmente precisa. Felicidade e sucesso na vida eram então determinados unicamente pelo valor das coisas compradas. As paredes das casas noturnas estavam incrustadas de pedras preciosas, os telefones eram feitos de ouro e os gerentes, com um salário de cinco mil dólares por mês, recebiam empréstimos para comprar Rolex. O mercado de luxo floresceu e parecia que a luz que dava à vida dava um significado especial. E então algo quebrou.

Tendo cinco sacos de pele de crocodilo tornou-se fora de moda - e é moda, pelo contrário, ter um e comprar o segundo apenas quando você dá a sua primeira filha. E o mais importante - tornou-se absolutamente incompreensível o que é o luxo.

TENHA CINCO SACOS DE COURO CROCEDILEO SE TORNA NÃO-MODERNO

Como foi arranjado nos séculos XIX-XX? Pertencer à categoria de "luxo" é determinado pela sua qualidade. Criar uma boa jaqueta exigia mais tempo humano, trabalho e talento do que criar uma jaqueta de baixa qualidade. O comprador tinha uma escolha - pagar um rublo ou cem rublos, mas ao mesmo tempo sabia com certeza que a primeira jaqueta seria esfregada nos cotovelos em um ano, e a segunda nunca seria removida. O preço e o estigma invisível do luxo, que estava automaticamente colado ao produto, era uma garantia absoluta de qualidade.

A produção em massa e a globalização destruíram este esquema acolhedor. O suéter que você veste pode custar-lhe cem dólares, ou talvez mil, mas ao mesmo tempo ambos são costurados na Romênia e têm as mesmas chances de serem cobertos com pelotas duas semanas após a compra. Em um restaurante, uma porção de macarrão custa trezentos rublos e, no outro, mil e trezentos, mas isso não significa que o segundo seja mais saboroso ou feito com os melhores produtos. E em um hotel caro e barato, uma empregada pode bater em você - apesar do fato de você pendurar o ícone Do Not Disturb na porta.

Falando de hotéis. Vários anos atrás, me contaram uma história maravilhosa sobre uma mulher russa que veio a Paris e ficou no Plaza Athenee, um dos hotéis mais caros da cidade. Quando ela - desculpe pelo detalhe - foi ao banheiro, ela descobriu que o flush não funciona. Ela teve que pegar um balde de champanhe de prata, enchê-lo com água da torneira e despejá-lo no vaso sanitário.

Tudo isso ilustra perfeitamente a confusão geral que está acontecendo no mercado de bens e serviços. É causado pelo fato de que o antigo sistema de consumo entrou em colapso, e o novo está apenas começando a se formar e a crescer em suas próprias leis. Eles são bem simples. O tempo é mais valioso do que dinheiro. A auto-expressão é mais importante que o dinheiro. A felicidade não está em Maybach, mas na capacidade de assistir ao pôr do sol com um copo de bom vinho na mão. E a palavra "luxo" neste sistema de coordenadas tem um significado muito diferente.

Novo luxo não é super qualidade, nem o preço e nem a magia da marca. Novo luxo surge quando há um número mínimo de intermediários entre o produtor e o consumidor, e a idéia de um produto ou serviço é ouvida sem distorções qualitativas. Ou seja, o jantar no restaurante Nobu não é um luxo, pois existem vários milhares de funcionários entre você e seu dono, que, em geral, não se importam com o que está acontecendo e querem que a mudança termine o quanto antes. E o jantar no restaurante do Uilliam é um luxo porque seus donos aderem entre as mesas, adicionam vinho a você e ouvem reclamações sobre o quanto o latte já pode ser servido em copos de vidro.

TSUM não é um luxo, mas FOTT é bastante. GQ - não, FurFur - sim. Desculpem-me pela indiscrição, mas Chop-Chop é um luxo, porque ficamos todos os dias lá fora, oferecemos café aos visitantes e sopramos poeira dos peitoris das janelas.

A coisa mais popular não é a magia da marca (e até mesmo a mão no coração, não a qualidade), mas a sensação de pertencer. A sensação de homem. A sensação de que o produto ou serviço foi criado especificamente para você. Capacidade de trocar algumas frases com o proprietário, enquanto ele serve café. E aqui acontece uma coisa bastante interessante - que o mundo inteiro gradualmente chega à fórmula ingênua de Antoine de Saint-Exupery: "O único verdadeiro luxo é o luxo da comunicação humana".