Alegra-te desde já: porque a moda ainda é baseada na idade

Um ano atrás, uma coisa sem precedentes aconteceu na indústria da moda: mulheres adultas de repente se tornaram heroínas de campanhas publicitárias de grandes marcas. É madura, não é uma supermodelo de aparência jovem na casa dos trinta. A idade dos heróis e heroínas de cinco entre dez dos mais brilhantes tiroteios publicitários da primavera-verão de 2015, de acordo com Business of Fashion, variava de quarenta e cinco a oitenta. Essa súbita atenção à beleza além da idade se juntou com sucesso à luta global contra qualquer tipo de discriminação, e a marcha vitoriosa do movimento feminista foi, em geral, um passo muito moderno e oportuno.

A mídia apressou-se em tirar conclusões precipitadas de que a velhice na moda foi derrotada de uma vez por todas, a individualidade triunfou sobre a juventude e a beleza unicamente aos olhos do observador. Mas o pêndulo balançou imediatamente na direção oposta: nesta primavera, Céline, que foi representada no ano passado pela escritora Joan Didion de 80 anos, escolheu um novo enviado - a modelo de 22 anos Vera Van Erp. A atriz de 56 anos, Versace, foi pega pela superstar de 20 anos da indústria Gigi Hadid (ela posa no fundo de trinta Natasha Poly, mas é estúpido considerar isso como evidência do democratismo de Donatella - modelos cuidadosamente retocados parecem a mesma idade). Karl Lagerfeld caiu mais profundamente na fonte de sua juventude: no outono, Lily-Rose Depp, de 16 anos, se tornou a cara da linha de pontos Chanel, e há apenas duas semanas foi anunciado outro contrato - com Willow Smith, de 15 anos. O que foi isso? Dois passos para trás depois de um passo tímido para a frente?

Na realidade, a situação parece paradoxal apenas quando se olha para tiroteios publicitários. Em um esforço para rapidamente tirar conclusões categóricas, julgamos pelo que é mais perceptível - faixas de publicidade em gloss, que na verdade são apenas parte da imagem da marca. Uma campanha publicitária é um dos canais de comunicação através dos quais a Louis Vuitton convencional se comunica com seu público, tanto real quanto potencial. As fotos promocionais aparecem principalmente em redes sociais, mídia on-line e em revistas impressas, que são lidas principalmente por pessoas de 18 a 35 anos: o leitor médio da Vogue US é inferior a trinta e quatro. Não há nada a dizer sobre o público da mídia social: 87% dos usuários do Facebook têm menos de 29 anos. Este é o público-alvo de campanhas publicitárias, e é nelas que o efeito total é calculado tanto de Gigi Hadid quanto de Joan Didion.

Mesmo se você aderir à teoria de que o comprador gosta de se associar à imagem publicitária, e as mulheres adultas comprarem mais luxo, então o tiroteio sazonal ainda permanece o território da juventude. As exceções que o olho se apega ao folhear páginas brilhantes com ninfas jovens apenas confirmam essa regra. Ao mesmo tempo, ainda há muitas outras maneiras de se comunicar com clientes de uma idade mais séria - de eventos do cliente a correspondências e embaixadores de marcas de adultos, que não estão sendo removidos da marca como heróis da publicidade.

As grandes equipes de marketing trabalham de acordo com o princípio “nosso e do seu” e fazem a coisa certa. De acordo com um estudo do Dr. Ben Barry da Escola de Moda da famosa Universidade Canadense de Ryerson, não é a idade, cor, peso ou gênero que vende, mas uma variedade de todos os fatores possíveis. O público é tão numeroso, todo mundo reage a diferentes conjuntos de códigos visuais em propaganda que a única maneira de nadar e não se afogar nesse fluxo não é focar em um tipo de “linda, magra e alta garota branca”, mas oferecer tantas opções quanto possível.

O cachorro foi comido por Benetton, que sempre teve uma abordagem revolucionária na escolha de modelos, e agora seu exemplo foi seguido por marcas de luxo. Os modelos de idade são apenas um dos pontos dessa variedade, que hoje é mais vendida quando não parece aborrecida ou estática. Sim, os óculos de Chanel são apresentados pela aluna Lily-Rose, Willow Smith será removido para algum segmento de marca, mas Carl veste Julianne Moore para grandes eventos - juntamente com vestidos de alta costura, a atriz de 55 anos promove belas jóias. Ao mesmo tempo, a linha de ready-to-wear desta temporada é representada pelos profissionais de modelagem populares, Lineisi Montero e Mika Arganaraz - garotas altas, magras e jovens.

Balançar de todo e de uma só vez é um lembrete extra de que a moda é antes de tudo uma história sobre lucro, e só então sobre consciência e posição social. Sim, agora é muito difícil separar esses dois fatores, porque um é impossível sem o outro. E, no entanto, você precisa entender que o negócio do vendedor é pensar em receita. O mais honesto nesse sentido é a posição comercialmente determinada da progressista Miuccia Prada, que admitiu abertamente: "Eu não tenho coragem suficiente para convidar modelos de idade". É verdade que dois anos se passaram desde então, mas aparentemente não ocorreram grandes mudanças - Miuccia frequentemente convida supermodelos de zero, retornando-os à categoria de demanda. Mas isso ainda é um modelo e ainda tem menos de trinta e cinco anos.

Isto é confirmado pelos jornalistas do The Guardian, que conversaram com modelos mais antigos e descobriram: primeiro, eles estão sujeitos à mesma padronização rígida que seus colegas mais jovens, e em segundo lugar, é realmente difícil para eles conseguir um emprego em carros publicitários, móveis telefones e roupas caras. Na última categoria, o estado de coisas está mudando gradualmente, mas lentamente, e, obviamente, enquanto houver razões comerciais.

Vivemos em uma era de mudanças, mas não se deve esperar que elas ocorram simplesmente porque várias marcas se lembram simultaneamente da existência de rugas e cabelos grisalhos. Obviamente, estamos testemunhando um processo evolucionário, não revolucionário. Por exemplo, a idade dos modelos profissionais está aumentando gradualmente: de acordo com James Scully, um dos diretores de elenco mais influentes e membro da lista BoF500, dos 350 modelos que ele assistiu para a temporada Outono-Inverno 2014, apenas três meninas tinham menos de 18 anos. A prática, quando os adolescentes passam o tempo todo na passarela, está gradualmente se tornando uma coisa do passado, e as meninas, para as quais o sucesso na modelagem chegou a uma idade que foi recentemente considerada "aposentadoria" na indústria, é cada vez mais. Tome Saskia de Brau: ela tinha quase trinta anos quando foi notada.

Talvez até agora isso não seja suficiente para declarar "todas as pessoas são irmãs", mas isso já é muito, porque nos últimos anos, a indústria da moda da fábrica dos sonhos se transformou em um negócio com uma pegada poderosa para a realidade e mulheres reais. Até agora, mesmo levando em conta essas mudanças, a escolha em favor de modelos muito adultos é um loop toe triplo em um programa arbitrário, uma saída cigana, recheio de mídia. Mas mais recentemente não havia ele. Além disso, vamos reconhecer que as mulheres maduras na publicidade de marcas premium são como a mulher comum dessa idade, da mesma forma que somos como o modelo jovem médio. Eles não têm cabelo ralo, pigmentação da pele perceptível ou problemas com a postura. Pelo contrário, são mulheres adultas magras muito bonitas que parecem simplesmente brilhantes para sua idade - tão brilhantes quanto Cindy Crawford, 50, no comercial da primavera da Balmain. Exceções não contam.

Agora devemos falar mais sobre o poder de marketing de indivíduos específicos, independentemente da sua idade ou cor da pele, do que sobre uma enorme mudança nos padrões de idade no segmento de luxo. Um exemplo vívido é a campanha publicitária de batom limitado Dolce & Gabbana, dedicada a Sophia Loren de 81 anos com ela no papel principal: sobre a atriz e o tiroteio falam em expressões extremamente entusiasmadas. Carisma, talento, experiência, sucesso - nem rugas nem cabelos grisalhos podem impedir isso, a imagem vai vender de qualquer maneira, e as marcas entenderam isso.

Um bom exemplo é como Lancôme "pensou melhor", retomando a cooperação com Isabella Rossellini. Nos anos noventa, a marca rescindiu o contrato com ela assim que completou quarenta anos. Agora a atriz está com sessenta e três anos - e ela está novamente em demanda. Isso é muito no espírito da época e muito lógico, especialmente para marcas de cosméticos que, em uníssono, começaram a proteger as rugas dos modelos adultos na publicidade: ficou claro para elas que ninguém acredita na ação dos remédios antienvelhecimento que uma mulher de 45 anos tem pele perfeitamente esfolada. Mulheres adultas bem conhecidas em boa forma são muito necessárias para a indústria - em grande parte porque Catherine Deneuve ainda é uma amiga e convidada honorária dos programas da Louis Vuitton, embora a própria marca há muito tempo se mova para a realidade cibernética do próximo milênio.

Em todo este processo versátil, gradual e lógico, há um paradoxo engraçado - o mais honesto e avançado não foi muito progressista marca Dolce & Gabbana, que de temporada para temporada convida a fotografar modelos com olhares muito diferentes. É verdade que, mais uma vez, eles sempre servem um pouco como pano de fundo para as jovens belezas da passarela, além de funcionar apenas porque se encaixa no conceito da “grande família italiana”, mas é um fato. Os designers italianos (ou seus funcionários) entendem claramente que a moda como parte da cultura popular, como parte da realidade em que você e eu vivemos, está definitivamente incluída no processo global de combate ao preconceito de idade. Mas para começar a gritar “uma nova era de beleza!” Assim que algumas marcas encontraram um movimento comercial bem-sucedido e atraíram pessoas maduras e bonitas, até que valha a pena. Estamos apenas no começo da mudança.

Fotos: O Dreslyn, Cyrille Gassiline, Chanel, Versace, Dolce & Gabbana