História de uma marca: American Apparel
Estamos lançando uma nova categoria.onde vamos contar as histórias por trás dos rótulos das marcas, as coisas que muitos de nós penduramos no armário. Vamos começar com a American Apparel - amada por todos os fabricantes de roupas básicas e modernas, bem como por propagandas provocativas.
A marca para a produção de roupas básicas, mas enfaticamente sedutoras, foi inventada pelo canadense Dov Charney. Ele estava interessado em malhas simples enquanto ainda adolescente - em 1984 (ele tinha quinze anos) Charney começou a trazer as malhas Hanes e Fruit of the Loom da América para seu país natal, o Canadá. Ele nunca recebeu um diploma universitário - depois de três anos na Universidade Tufts, Charney abandonou a escola, pegou dinheiro emprestado de seu pai e começou a fazer camisetas, roupas íntimas, tops e meias. Assim, em 1997, sua empresa e a primeira loja da American Apparel nasceram e, em sua variedade, jeans, acessórios, esmaltes e sapatos.
Uma das principais regras do negócio de Dov Charney é produzir coisas apenas nos Estados Unidos, em uma fábrica em Los Angeles. Hoje, a American Apparel é talvez a única marca que é vendida através de suas próprias redes de varejo na China, e não o contrário. Os próprios alfaiates americanos fazem malhas e tecidos de tintura em uma fábrica no centro de Los Angeles. É por isso que a inscrição "Made in USA" ostenta orgulhosamente todas as tags.
Dov Charney imediatamente fez uma oferta por provocação e sexualidade adolescente. Nas campanhas publicitárias da American Apparel, são filmadas jovens garotas de short de renda, depois modelos transgêneros ou Jackie O'Shaughnessy, aposentada de cabelos grisalhos. O sucesso da marca é construído de forma simples e clara para todos os instintos. A sexualidade está na simplicidade e naturalidade. Para vender leggings esportivos comuns com três listras, basta colocá-las em Sasha Grey nua. Neste Dov difícil argumentar. Em 2005, uma guarda inteira de pornstars teve tempo de atuar em um anúncio de AA: Lauren Phoenix, Charlotte Stokely e Fay Reagan.
A provocação sexual e a American Apparel são praticamente sinônimas. Neste, claro, o mérito do seu fundador. Charney no violão, talvez não esteja tocando, mas a imagem de uma estrela do rock sustenta regularmente. Um sujeito atarracado com uma barba semanal e um olhar lascivo repetidamente recebia a convocação por duas razões. O primeiro é coberto por publicidade muito evidente, que anualmente se enquadra nas sanções. O British Standards Board em publicidade ASA decidiu que escalar árvores sem calcinha, demonstrando a ausência de depilação através de rendas transparentes e pintar unhas em lingerie sozinha é inaceitável. Em 2012, a publicidade AA foi proibida devido à participação de uma adolescente seminu. Isso aconteceu por causa da denúncia de uma mulher que foi ao local da marca com a filha e ficou indignada com as fotos.
Outra razão é menos charmosa - o assédio de Dova em relação a seus empregados menores. Vários subordinados afirmam unanimemente que Charney os estava intimidando, ameaçando ser demitido, e um deles, Irena Morales, teria sido mantido como escravo sexual. Em resposta a isso, Charney apenas ri e, em seguida, lança camisetas com as palavras "Teenagers Do It Better". Condená-lo é extremamente problemático, porque uma das cláusulas do contrato de trabalho proíbe a emissão de conflitos internos da empresa para o público. Charney responde a quaisquer alegações de que uma atmosfera sexualmente liberada reina em seu escritório. Portanto, ele se permite realizar reuniões do conselho de administração em suas cuecas e chamar os funcionários no escritório de "vagabunda".
A segunda palavra no sistema de valores da American Apparel após “provocação” é “liberdade”. A empresa está lutando ativamente contra a discriminação da comunidade LGBT. Por exemplo, em 2012, dez mil camisetas com o slogan "Legalize Gay" foram distribuídas gratuitamente em Paris. Mais tarde, camisetas com as palavras "Gay O.K." começaram a ser vendidas nas lojas. e "Orgulho lésbico, gay, bissexual e transgênero". Uma porcentagem das vendas foi para a GLAAD, uma organização americana que quer eliminar a discriminação baseada na identidade de gênero e na orientação sexual. "Tanto os americanos quanto os franceses estão lutando pela justiça, e estamos orgulhosos de poder usar os recursos de nossa empresa para apoiar as pessoas nessa importante luta", disse Dov.
O fundador do AA está lutando pelos direitos humanos e, ao mesmo tempo, fazendo palhaçadas ao redor. A questão de suas transgressões permanece em aberto, como no caso de Terry Richardson ou Woody Allen. Com este último, a propósito, Charney teve um sério conflito em 2007 devido ao fato de que em um comercial para a American Apparel ilegalmente usado um quadro do filme "Annie Hall". Para o roubo da tela, onde Woody Allen apareceu no papel de um judeu ortodoxo, o diretor processou o rei de malhas e indignação, tanto quanto cinco milhões de dólares. No tribunal, Dov apareceu de calças listradas e uma camisa pólo, rastejou até o advogado de Allen e apelou para a reputação ambígua do diretor.
Nem uma única crise econômica passou sem deixar rastro para a American Apparel. Em 2011, Dov resolveu a questão com uma queda nas vendas radicalmente: ele passou por fotos de todos os funcionários e dispensou aqueles que pareciam não ser atraentes o suficiente para ele. Isso provocou outra onda de descontentamento público. Mas é necessário ir a qualquer loja da AA e logo fica claro que esse não é um lugar feio. Para conseguir um emprego na American Apparel, a experiência é opcional. O suficiente para ter uma aparência agradável, estar na moda e compartilhar a filosofia da marca. Como o vendedor da American Apparel em Paris, Mike Bev-Modest, diz que você será solicitado a enviar três fotos suas antes de um convite para uma entrevista: um retrato sem sinais de maquiagem e um casal de altura. AA tem um código de vestimenta estrito. Durante o dia de trabalho é necessário usar coisas brilhantes que estão agora esgotadas - isso contribui para a excitação e aumenta as vendas. Proibido na empresa: preto, tatuagens grandes, piercing. As meninas devem usar apenas a American Apparel (isso se aplica até mesmo a sapatos e jóias) e sempre enfatizar a cintura. Roupas soltas também são proibidas para os rapazes - se você tem tamanho M, então XL não será dado a você. A única almofada para os jovens - você pode usar sapatos de outras marcas. Na maioria das vezes escolhem o Dr. clássico Martens, eles se encaixam perfeitamente em estilo. Uma vez por ano, um evento corporativo geral acontece com todos os funcionários da American Apparel. Tudo pode acontecer, incluindo romances de escritório! De que outra forma, se todos os funcionários são jovens, bonitos e gostam de se divertir?
Este ano, o crescimento das vendas é observado apenas na América e na França, outros países não podem se orgulhar dele. Talvez o caso seja um posicionamento ambíguo e um preço superfaturado. Por que comprar jeans de cintura alta e cintura alta na American Apparel por cem dólares, se o mesmo na Topshop custa o dobro? Além disso, durante a existência da marca, parece que todos os descolados do mundo já completaram seu guarda-roupa com roupas AA, e a marca não oferece novas idéias. Com a crise de Charney como sempre lutando método arrogante de provocação. Literalmente, nesta primavera, os manequins apareceram nas janelas AA com uma completa falta de depilação íntima. De acordo com o porta-voz da American Apparel, Ryan Holiday, a empresa convida os transeuntes a reconsiderar suas opiniões sobre sexualidade e mostrar respeito pela aparência feminina natural. Depois dos manequins escandalosos, o lucro da empresa aumentou em 30%. Além disso, a marca com 20 anos de história ainda está desenvolvendo novos mercados. Por exemplo, em 2012, quando a Semana de Moda de Tóquio se tornou parte da Mercedes-Benz Fashion Week, a AA incluiu seu show na programação da semana, o que é bastante lógico, dada a forte cultura de compras no Japão e a sensibilidade do comprador de Tóquio à erótica.
Durante muito tempo, os fãs de Moscou da American Apparel estavam carregando uma pilha de exercícios cinza e camisetas básicas de cada viagem ao exterior. Tudo mudou em 2010, quando a marca apareceu no canto Trends Brands da loja de departamentos Tsvetnoy. A escolha das coisas, é claro, não é tão grande quanto na Europa ou na América, mas o fato em si é encorajador. Nesta primavera, a marca introduziu uma série de bolsas de cinto e embreagens, criadas em conjunto com AA especialmente para a Rússia. A Trends Brands escreveu cartas sem fim para a sede da American Apparel, em algum momento os americanos não aguentaram a pressão e se ofereceram para fazer uma colaboração por conta própria. Normalmente vendem produtos de couro apenas em suas próprias lojas, mas para a empresa russa eles fizeram uma exceção. A partir da paleta proposta por AA, escolhemos cores para cada modelo e adicionamos a letra "T", referente ao nome de Trends Brands.
Hoje, sem esforço, fazer uma provocação pura não é tão fácil. O prejuízo da companhia em 2013 totalizou US $ 122 milhões, em comparação com US $ 37 milhões um ano antes, e além disso, a empresa acumulou outros US $ 100 milhões de dívidas, o que faz com que analistas acabem com a empresa, mas ainda concedem empréstimos AA. Esta não é a primeira vez que a American Apparel está à beira da falência. A empresa não vai desistir da produção cara nos subúrbios de Los Angeles, enquanto os funcionários desta fábrica recebem quase o maior salário em sua indústria. Na luta pela sobrevivência da marca, foi decidido levar em conta tendências mais massivas. Por exemplo, seguindo o exemplo de Marc Jacobs e L'Oréal, eles convidaram um modelo etário para cooperar - Jackie O'Shaughnessy, de 62 anos. Isso levou a uma enxurrada de publicações na imprensa e a devida atenção à marca americana. Só podemos esperar que os fãs de jeans da mamãe e tops em margaridas não deixem a empresa em apuros.
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