Abibas: Como as falsificações tomaram conta do mundo

Previsão econômica para O próximo ano promete não ser o mais otimista - estamos quase resignados com isso e estamos tentando descobrir como o mercado de moda vai mudar em vários segmentos. Já descobrimos quais previsões são feitas consultando especialistas e profissionais da indústria, mas ignoramos o tópico sensível, mas relevante, das falsificações. Enquanto isso, especialistas dizem que é durante períodos de recessão econômica que há um aumento na demanda por falsificações de todos os tipos. Entendemos de onde vem a história da falsificação de moda e como ela está relacionada a ela agora.

A proteção à propriedade intelectual é um problema que atormenta a mente das pessoas há mais de mil anos. No antigo Egito, em Roma, e nos vários milênios seguintes, os estigmas serviam a esse propósito. Na Idade Média, os mestres da guilda começaram a aparecer, cada um assinando pessoalmente o produto que ele havia criado. Com o advento da revolução industrial, quando os volumes de produção começaram a ganhar escala sem precedentes, as empresas começaram a desenvolver marcas - a autenticidade dos produtos agora é determinada pelo nome patenteado. Na mesma época, o notório Charles Frederick Worth começou sua carreira - um homem que é chamado de pai da alta costura parisiense e que se tornou o primeiro estilista a decidir assinar seu trabalho, na verdade, tendo começado a marca na indústria da moda. Desde a década de 1950, com a disseminação da prática de licenciamento (Christian Dior foi pioneira e líder neste negócio), marcas e logotipos se tornaram um fenômeno universal e se tornaram quase sagrados: se o nome no rótulo significasse apenas autoria do criador da coisa, agora se tornou um marcador status social e solidez financeira.

Naturalmente, nem todos que sonhavam em vestir um costureiro parisiense podiam pagar por esse luxo. As imitações baratas não apenas se aproximaram um pouco mais do sonho material, mas também avançaram um pouco mais na hierarquia pública - mesmo que tal atualização fosse, na essência, uma grande bolha de sabão. É a indústria do vestuário que se tornou um bocado saboroso para os fabricantes de cópias ilegais, porque a roupa é a maneira mais demonstrativa de fazer uma declaração ao público "veja, eu posso pagar". No início do século XVIII, a mundialmente famosa seda de Lyon começou a ser copiada tantas vezes que a organização dos tecelões locais exigia uma lei oficial para a proteção da propriedade intelectual - o ato correspondente foi emitido em 1787. A propósito, no mesmo ano, as empresas têxteis britânicas fizeram um pedido de resposta para licenciar a produção de tecidos locais: linho, algodão, musselina e chita. Nos Estados Unidos, no século XIX, a cópia de padrões sobre tecidos de desenhos europeus era especialmente comum - uma prática que então entrava na esfera de roupas prontas e servia como um gatilho para o nascimento do ready-to-wear americano.

Designers franceses regularmente sofriam com cópias ilegais de empreendedores americanos, e muitas vezes chegavam aos tribunais - Paul Poiret enfrentou isso nos anos 1910 e Madeleine Vyonne na década de 1920 (sua maneira de lidar com a pirataria era marcar seu trabalho com sua própria impressão digital). Mais tarde, o problema afetará Christian Dior, que irá garantir pessoalmente que nenhuma alma viva faz anotações ou esboços durante as exibições de suas coleções, e Cristobal Balenciaga - a fim de reduzir pelo menos um pouco o risco de cópias ilegais, ele decide realizar seus shows depois como todos os outros designers parisienses mostrarão suas coleções.

Em meados do século XX, surgiu um dilema: os estilistas não podiam parar de cooperar com os compradores americanos porque suas compras constituíam uma grande parte dos lucros, mas ao mesmo tempo as perdas financeiras eram falsas - em 1958, por essa razão, a indústria francesa perdeu 200 milhões. dólares de receita de exportação. Sem mencionar que a baixa qualidade das cópias de mercadorias afetou significativamente a imagem de uma casa. Para evitar vazamentos de informações, os designers seguiram uma variedade de técnicas: da intimidação direta da equipe à criação de condições de trabalho super confortáveis, para que costureiras e cortadores não tivessem motivos para vender informações preciosas (por exemplo, na Christian Dior eles ofereciam três refeições por dia, assistência médica e para maior motivação, cartazes no espírito de "Copiar - significa roubar" e "Pirataria não é paga" foram pendurados em todo o ateliê.

O sindicato de alta costura de Paris tentou de alguma forma domar o fluxo de produção de falsificações, liberando um código de comportamento honesto entre jornalistas, compradores e representantes de varejo, e também tentou regulamentar onde, quando e como as novas coleções deveriam ser mostradas. Por exemplo, se uma revista publicou uma coleção imediatamente após o programa, todos os modelos precisaram ser sombreados para que fosse impossível ver os detalhes. No entanto, não só os empresários americanos estavam envolvidos em trabalhos ilegais - em 1956, a polícia francesa deteve piratas que iriam levar os esboços das coleções dos principais designers parisienses ao Cairo.

Para conciliar o estilista com os empreendedores, em parte, conseguiu introduzir a venda de licenças oficiais. Em meados do século 20, isso se tornou uma prática comum entre as casas de moda, sob cujo nome vários produtos foram feitos: de meias-calças a canetas. Mas, mais importante, os varejistas podem usar modelos e padrões de designers, criando cópias mais baratas e muitas vezes simplificadas. Claro, isso não exclui a possibilidade de pirataria, mas simplificou muito o controle sobre os bens liberados sob o nome da marca.

Nos anos 60, com o advento das boutiques Bazaar Mary Cuant e Biba Barbara Kulansky, a moda se tornou mais acessível, e o rótulo caro deixou de ser um estigma. Nos anos 70 e 80, as falsificações ainda eram o flagelo da indústria da moda. Por exemplo, no final dos anos 70, com jeans baratos, o mercado foi inundado com cópias baratas, mas os designers não deram muita importância a isso. Na última década do século XX, a situação mudou drasticamente, o que foi facilitado por dois fatores: o boom da logomania e o desenvolvimento da China como centro da indústria da luz.

A fim de aumentar o público, marcas de luxo começaram a oferecer aos compradores para tocar o mundo do luxo, colocando à venda produtos mais baratos em seu próprio nome, como perfumes ou acessórios. Só isso não foi suficiente para os compradores. Além disso, com a função de demonstrar afluência condicional, um saco ou um cinto de marca poderia lidar com mais eficácia do que o perfume. Se em 1982 a Comissão de Comércio Internacional dos EUA estimou as perdas da produção de cópias pirateadas no mundo em 5,5 bilhões de dólares, em 1988 esse número era de 60 bilhões, e em 1996 era de 200 bilhões. Pseudo-Prada, Louis Vuitton, Gucci e Versace - as marcas mais desejadas do final dos anos 90 - se divorciaram muito mais que os originais.

Em 2002, a Coalizão Internacional Antipirataria anunciou que 18% de todos os produtos falsificados que passavam pela alfândega dos EUA eram produtos de luxo: de relógios a bolsas e acessórios. Em meados dos anos 2000, a Burberry, uma respeitada marca britânica com uma longa história, estava à beira da falência devido ao fato de que falsificações com uma célula proprietária compravam personalidades marginais de distritos ingleses desfavorecidos, o que prejudicou muito a imagem da empresa. Em 2004, 18% de todos os produtos falsificados do mundo eram compostos pelo logotipo da Louis Vuitton. By the way, esta marca particular é um dos mais copiados até agora, a par com, Deus me perdoe, UGG e Rolex. Assim, 40 milhões de relógios falsos são produzidos anualmente, o que significa para a marca uma perda de cerca de 600 milhões de dólares.

O comércio on-line, que começou a se desenvolver no auge do zero, adicionou combustível ao fogo, dando aos empresários ilegais um espaço de marketing adicional, não limitado geograficamente ou fisicamente. Como cogumelos começaram a aparecer, sites como www.aaareplcas.com, que não hesitou em comprar uma bolsa Hermès ou Prada por 10% do valor original. Sem mencionar os gigantes do varejo como amazon.com e ebay.com. Assim, em 2004, a Tiffany processou o eBay, alegando que 80% das mercadorias vendidas através do site com a sua etiqueta eram falsas. A mesma história aconteceu dois anos depois com o conglomerado de moda LVMH - 90% da Louis Vuitton, Dior e outros produtos no portfólio da LVMH no eBay se mostraram irreais. A propósito, a empresa ganhou a corte - e o eBay pagou uma indenização de 63 milhões de dólares.

O problema da falsificação, é claro, não se aplica apenas às marcas de luxo: nenhum mercado negro pode prescindir dos sapatos Abibas, Nice e Lacoste com um crocodilo, como se estivesse recheado de hormônios. Em 2011, mais de 12 milhões de cópias de todos os produtos vendidos sob o rótulo da adidas acabaram sendo falsas. Tênis Nike originais custam cerca de US $ 150, sua cópia exata na China é produzida a um custo de US $ 13 e depois vendida por US $ 60. A propósito, a China continua líder na produção de produtos piratas: aproximadamente 70% do total falso vem de lá. Outros países: Malásia, Vietnã, Filipinas e Tailândia, onde, aliás, construíram um museu falsificado com 4.000 exposições.

Nosso país tem uma relação especial com o tema. Então, os anos noventa nos receberam com um fluxo titânico de falsificações de todos os tipos. A tarefa também foi simplificada pela proximidade da fronteira com a China, de modo que, para as marcas regularem toda a fusão falsa na Rússia, tornou-se impossível. Em meados da década de 90, as perdas financeiras das empresas devido à venda de produtos falsificados no território da Rússia foram estimadas em US $ 1,3 bilhão. A Reebok chegou a organizar um departamento especial responsável pelo monitoramento da falsificação no mercado russo.

Um dos produtos mais elegantes dos anos 90 foi, claro, o jeans da Levi's. Desde o começo do século, a moda falsa não desapareceu em lugar nenhum: a Cherkizon e o shopping center de Dubrovka ainda permaneciam, e até mesmo a principal loja central da cidade era acusada de vender produtos falsificados à custa de um carro. De acordo com uma estimativa para 2010, 70% das marcas de luxo vendidas em Moscou eram falsas e fabricadas na China, e era possível encontrá-las não apenas nos mercados, mas também em boutiques muito respeitadas com marcas de até 5000%. Em geral, o modelo bem conhecido "negócios em russo".

Hoje, de 5 a 7% de todos os bens produzidos no mundo é um mercado pirata com um volume de negócios anual médio de 500 a 600 bilhões de dólares, o que é cerca de duas vezes maior do que o rendimento do tráfico ilegal de drogas. Vender produtos falsificados on-line está crescendo cerca de 20% a cada ano. De acordo com as previsões, em poucos anos ele irá ultrapassar as mesmas vendas off-line - as posições aqui reforçam as nuances do e-commerce: o comprador não consegue ver os bens vivos.

De acordo com um estudo do The HuffingtonPost, 22% dos consumidores deliberadamente compram produtos falsificados. Marcas de luxo, como eles podem tentar minimizar o ímpeto falso. O maior deles pratica uma “política de tolerância zero” em relação aos fabricantes de falsificações e conta com uma grande equipe de advogados que monitoram regularmente casos de uso ilegal de nomes. Em 2012, 75 marcas de luxo pertencentes à Associação Comité Colbert de Paris, fundada em 1954 por Jean-Jacques Guerlain, lançaram uma campanha antipirataria para lembrá-lo de que tanto a produção quanto o consumo de falsificação são equivalentes a crimes.

Para a indústria local, esse problema é particularmente agudo: a economia francesa perde 6 bilhões de euros e de 30.000 a 40.000 empregos anualmente de forjar bens de luxo. O maior volume de negócios falsos da marca britânica Burberry custa 3,5 bilhões de libras por ano, mas há dois anos ele conseguiu processar 63 milhões de libras de varejistas online ilegais. A propósito, no mesmo ano em que a Hermès abordou um caso similar - a marca exigiu fechar 34 sites vendendo malas Birkin e Kelly falsas e uma compensação de 100 milhões de euros.

Desde 2011, o Conselho Americano de Designers de Moda CFDA uniu-se ao eBay e lançou a campanha "Você Não Pode Falsificar a Moda" com o objetivo de dizer aos clientes com o que uma fraude é preocupante. A iniciativa é clara - o maior varejista on-line vende uma bolsa de grife a cada 4 minutos, e você pode adivinhar quantas delas acabam sendo falsas. Em setembro deste ano, a LVMH e o Google concordaram em fazer esforços conjuntos para monitorar o falso online - e isso depois de dez anos de litígios regulares contra o pano de fundo da aquiescência do mecanismo de busca ao vender produtos falsificados. Mais ou menos na mesma época, a Gucci e o conglomerado francês Kering culparam a Alibaba, a maior loja online da China, por não ter lutado com numerosos produtos falsificados em sua plataforma - o caso já está aguardando julgamento.

Você pode construir uma dúzia de teorias sobre por que no mundo civilizado com a indústria da moda mais poderosa, que pode oferecer coisas legais de praticamente qualquer categoria de preço, o volume de negócios de produtos falsificados não vai diminuir. Todo o mecanismo funciona segundo o princípio da psicologia humana, segundo o qual aumentamos nosso status aos olhos dos outros à custa de certos marcadores visuais. E se o logotipo estava na vanguarda no auge da marca, então, com o advento do mercado de massa, a ideia de copiar um nome bem conhecido foi substituída pela cópia do próprio produto de propriedade intelectual - em outras palavras, design.

Do ponto de vista do comprador, para fazer uma escolha em favor de, por exemplo, um lenço Zara com uma impressão que é quase idêntica à original Burberry Prorsum não significa comprar um falso. Diz-se que, em parte, essa reviravolta desencadeou a crise financeira global de 2008, após a qual o luxo ostensivo com rótulos flamejantes se tornou um movimento. No entanto, mesmo as marcas do mercado de massa não são mais imunes à pirataria: no Aliexpress você pode encontrar coisas regularmente "exatamente como na Topshop", e a H & M tem encontrado repetidamente a venda de produtos falsificados on-line.

As falsificações hoje fazem parte da cultura moderna. A equipe de arte Shanzhai Biennial lança um projeto dedicado a falsificações para várias marcas, da Chanel à Converse, que será exibido na loja conceito da Colette em Paris. O designer Brian Lichtenberg, de Los Angeles, distorce os nomes de marcas famosas e esculpe camisetas e camisetas como "Homies" (antiga Hermès) e "Feline" (Céline) que voam como bolos quentes, e Brian, por sua vez, copia a marca russa. não a marca CapsLock da Rita Nesterets, que agora ganhou os logotipos da Supreme e da Nike.

Em geral, o fato de que marcas certas como a Supreme começou a ser usada na produção de produtos falsificados sugere que, em certo ponto, a cultura do consumo mudou da elite para o mainstream. É mais confortável e claro que as pessoas se considerem parte de um grande grupo com determinados códigos de logotipo visual. É claro que é improvável que um logotipo como o HBA (Hood By Air) diga algo a uma pessoa não imersa no tema da moda, mas o que atrai essas marcas é a história e a comunidade que elas criam em torno de si. Portanto, não é surpreendente que eles já estejam prontos para falsificar, o que pode ser encontrado nas ruínas das ruas da Cidade do México ou no site choies.com.

Aqui estão mais alguns exemplos de influência falsa na moda. Hip-Hopsher M.I.A. faz uma coleção de cápsulas para Versus Versace, inspirada nas falsificações de itens de moda que são vendidos nas ruas de Nova York. Na coleção outono-inverno de 2007, Yoji Yamamoto imita o lendário monograma LV, e Jeremy Scott dedica uma coleção da Moschino à gigante do fast food McDonald's - e depois flerta com códigos sensuais e brincadeiras sobre sociedades de consumo obcecadas por logotipos, mesmo que não sejam luxo. "arcos dourados".

Em dezembro, foi inaugurada no Museu de Nova York, no Fashion Institute of Technology, a exposição “Faking It: Originals, Copies and Counterfeits”, que conta a história da farsa na indústria da moda e mostra bons exemplos do século XVIII. A razão pela qual as marcas lutam tão ardentemente com as falsificações não é apenas em grandes perdas financeiras, mas também no fato de que a imagem do luxo como um produto excepcionalmente de alta qualidade, inacessível e cuidadosamente pensado é desvalorizada. Você pode pensar que os preços de três dígitos nas marcas de luxo são ditados pelo mark-up do nome. Isso é verdade apenas em parte, mas imagine quantas etapas qualquer produto de design passa antes de chegar às prateleiras das lojas.

A situação atual no mundo prova mais uma vez: na sociedade é preciso cultivar uma cultura de consumo, quando qualidade e longa vida devem ser os principais critérios de seleção, e o hábito de compras impulsivas deve ser reduzido ao mínimo. A corrida pelas gravadoras é uma relíquia do final dos anos 90, que, acredito, permanecerá nos anais da história e, nas realidades, onde o chefe da maior corporação e uma das pessoas mais ricas é chamado de principal adepto do normcor, dificilmente há lugar para ostentação de brandmania.