De uniforme a smoking: o que acontece com denim
Entre as marcas que trabalham com jeans, o Levi's é como a Coca-Cola entre os refrigerantes. São pioneiros com quase meio século de história e este ano celebram o 80º aniversário da criação do primeiro jeans feminino. Não muito tempo atrás, a empresa tinha um novo presidente, James Curley, que se veste como um astro do rock, canta o bastão de uma música em uma guitarra, sai com visitantes em festivais de música e pede que ele chame apenas JC. Neste outono, a Levi's lançou uma nova campanha global, Live in Levi's, na qual pessoas de músicos independentes para simples trabalhadores contam suas histórias sobre seus jeans favoritos e os compartilham sob a hashtag #liveinlevis. Pegamos James Curley no intervalo entre os shows do HAIM e do Sleigh Bells em Nova York e pedimos que ele falasse sobre a nova campanha, a evolução do jeans e as razões para simplificar a moda mundial.
Levi's começou com o fato de que no final do século XIX inventou uma espécie de uniforme para a vida, na verdade, criando roupas casuais. Assim, dois séculos atrás, a diferença entre roupas de trabalho e que para todos os dias desapareceu.
De fato, desde 1875, os Levi's criam uniformes para as pessoas modernas. Primeiro, para trabalhadores, garimpeiros, garimpeiros, vaqueiros e até soldados que usavam jeans e camisas brancas de Levi, retornando do campo de operações militares. Então, a partir dos anos 50 do século 20, para uma geração jovem "se rebelando sem uma causa". As estrelas dos anos 50 fizeram do denim parte de um movimento rebelde, uma coisa pela vida e um símbolo do progresso. Todos se lembram do rosto daquela época - James Dean de calça jeans, uma camiseta branca e uma jaqueta vermelha de motociclista, e Marlon Brando ou Marilyn Monroe de jeans de cintura alta. Nos anos 70, os músicos de rock mudaram para o jeans, para quem o jeans também se tornou uma espécie de uniforme. O que há na capa do nono álbum dos Rolling Stones, "Sticky Fingers"? Levi's! Quais são as fotos do Woodstock de 1969? Levi's! Denim é sinônimo de rock and roll.
Então você criou jeans femininos e apagou outra faceta - gênero. Como tudo isso aconteceu?
Nós nunca tivemos identificação de gênero. Nós simplesmente criamos uma coisa que uniu todas as pessoas: homens e mulheres. Vimos pessoas que são iguais em seus direitos e oportunidades, e apenas lhes ofereceram um par de jeans. Isso é uma democracia - todo mundo usa jeans: políticos e estrelas do rock, policiais e criminosos. Para nós, é importante que as pessoas se vestem em primeiro lugar por si mesmas. É claro que desempenhamos um certo papel na liberalização da moda feminina. Se uma garota quer usar coisas relaxadas, tênis, calças de brim, nada deve atrapalhá-la. Exatamente o mesmo que se ela quer ser dispensada aos noves. Agora, 80 anos depois, vemos uma coisa curiosa. As mulheres têm um pouco mais de liberdade na moda do que os homens. Um homem de jeans skinny com a barriga nua, é claro, pode ser publicado, mas, veja bem, será mais estranho do que uma garota de calças largas. As garotas têm um pouco mais de escolha, porque você tem tipos de formas mais diversificadas do que os homens.
Um homem de jeans skinny com uma barriga nua, claro, pode sair, mas será mais estranho do que uma garota de calças largas
Um dos tópicos mais importantes e relevantes hoje é a variedade de beleza. Sua campanha de publicidade ao vivo na Levi também aborda esse aspecto. Jeans são usados e pessoas idosas - e crianças, e grossas - e magras.
É importante entender que a diversidade não é uma opção, mas uma imagem do mundo. A variedade de beleza somos nós. Dê uma olhada ao redor - estas são as ruas das megacidades modernas. E toda essa variedade pode ser facilmente combinada por uma única coisa - jeans simples. Nós sublinhamos essa ideia na campanha. Pedimos a pessoas reais que falem sobre a Levi's, porque as marcas de hoje não são o que dizem sobre si mesmas, mas o que as pessoas dizem sobre elas.
NA NOVA ESTAÇÃO, VOCÊ VOLTA ÀS RAÍZES E APOSTA EM TRÊS COISAS HISTÓRICAS: JEANS 501, JACKET TRACKER E KOVBOI SHIRT COM BOLSOS. VOCÊ CRIE SEU PRIMEIRO. POR QUE INTERESSA MAIS RAÍZES HISTÓRICAS DO QUE O PROGRESSO?
Hoje a escolha é grande demais, as pessoas se perdem, compram tudo. Portanto, sem dúvida, o futuro para as coisas em que há estilo. Deixe as coisas serem menos, mas elas serão melhores. Nós gostamos da energia e dinâmica da moda moderna, mas nossa tarefa é trabalhar fora do tempo e oferecer a solução mais fácil de como olhar fresco e elegante sem se preocupar. Ao contrário das casas de moda e do mercado de massa, temos que criar coisas que serão relevantes daqui a 10 anos. A tarefa, como você entende, não é fácil. No entanto, tivemos sorte: inventamos essas coisas há 140 anos. Você pode encontrar um par de jeans Levi's em quase todos os guarda-roupas, e queremos que seja sempre assim.
NOS ÚLTIMOS 10 ANOS, A REVOLUÇÃO MAIS VISÍVEL DA MODA FOI FEITA NA CULTURA DO SNIKER. NÍVEIS CRUZADOS SÃO FINALMENTE LEGITIMADOS COMO O PRINCIPAL CALÇADO DA CIDADE: EXISTEM TUDO E EM TODA PARTE. CONFORTO, BELEZA E FUNCIONALIDADE VITÓRIA. QUE DENIM TEM OPORTUNIDADE DE TOMAR A MESMA POSIÇÃO E MUDAR OUTRAS ROUPAS: DO PARADELMENTE AO TRABALHO?
Nos últimos 10 anos, a moda foi simplificada. Esse processo é chamado de casualização em inglês. O grau é transferido para coisas funcionais e elegantes para a vida cotidiana. Cada marca, marca, entende esse processo a seu modo, dentro do seu DNA, ou seja, as principais características das quais a marca confia. Basta olhar para trás 10 anos atrás: em alguma boate de luxo você não iria encontrar um homem de tênis e jeans! E agora? Apenas estas coisas estão gastas. Se negado jeans, os clubes simplesmente vão à falência. Jeans por si não são mais casuais, eles também fazem parte de um estilo sofisticado. Se eu receber um convite para uma festa com um código de vestimenta black-tie, o que você acha que eu faria? Use um smoking denim! E eu não sou o único a fazer isso. Por exemplo, o fundador do Virgin Group e uma das pessoas mais ricas do Reino Unido, Richard Branson, também usa smoking jeans para eventos sociais.
COMO E QUANDO ESTE PROCESSO PARA FACILITAR A MODA COMEÇADA?
Essa tendência veio da costa oeste dos EUA. Pessoas que moram na costa oeste, na mesma Califórnia, sempre vestidas de maneira casual. Basta pensar, as empresas e marcas mais influentes dos últimos 10 anos têm sedes nesta parte da América: Apple, Google, Facebook, Starbucks. Perto dali, em Oregon - Nike. Corrida, atividades esportivas, surf, música - todos são da Costa Oeste. Steve Jobs trabalhou na Califórnia e usou Levi's. Jeans usa Mark Zuckerberg e o fundador do Twitter Jack Dorsey, chefe da Nike Mark Parker e presidente da Starbucks, Howard Schultz. Por que Porque denim é o oposto do trabalho, terno de negócios. Levi's é mais uma vez um uniforme para as pessoas - os motores do progresso. O importante é que essas pessoas mudam o mundo de uma forma descontraída, têm uma abordagem casual descontraída, e essa é a essência do estilo de vida moderno. Recentemente me encontrei no Google e brinquei dizendo que deveríamos abrir a loja pop-up da Levi's em sua sede. A piada tinha todos os motivos: a empresa emprega 20 mil pessoas e 80 a 90% dos funcionários usam jeans para o trabalho. A simplicidade do denim enfatiza que você tem cérebro e sua própria voz. Você não precisa fazer alarde com um terno elegante e sapatos de couro. Padrões mudaram.
fabricantes de tênis hoje fazem espaço design inovador. No caso dos jeans, marcas jovens e grandes casas também estão experimentando, oferecendo um denim de beleza maluco. Como no seu caso é o desenvolvimento do design dos clássicos que você está promovendo?
É claro que, em comparação com os tênis, temos menos espaço para manobra, mas prestamos mais atenção ao significado. No arquétipo do design da marca, há atalhos ou, mais corretamente, guias. No entanto, por enquanto eles não tinham o “conteúdo” que aparecia agora. Por exemplo, as tags vermelhas significam a coleção principal, que é baseada em ícones, modelos que são clássicos como jaquetas de camionista e jeans 501. As guias brancas são não-jeans, casual californiano, coisas de veludo, tudo é muito descontraído. Rótulos laranja significam coisas feitas nos anos 60 e 70: por exemplo, jaquetas e shorts de camurça.
Agora, o activewear está afetando a moda. As pessoas levam um estilo de vida ativo e são mais propensas a usar coisas confortáveis que são adequadas para todas as ocasiões e não exigem trocar de roupa mais de uma vez por dia. Como uma marca aparentemente distante reage a essa tendência?
Noventa por cento dos tênis de basquete da Nike Air Force nunca viram uma quadra de basquete. Cinqüenta por cento dos alces não chegam ao estúdio de ioga. Essas coisas estão por toda parte. Qual o motivo? Activewear e sportswear atendem a demanda por conforto e mobilidade de um estilo de vida moderno. Jeans também são confortáveis e correspondem à variabilidade da vida e da moda. Além disso, eles são a base do guarda-roupa. No entanto, a tecnologia de produção de denim, os materiais se desenvolvem muito mais lentamente do que as coisas esportivas. Portanto, nós cooperamos com marcas esportivas. Lembre-se de coleções de skate com a Supreme e a Nike. Estamos mudando e ajustando, por exemplo, criamos uma linha Commuter: o jeans desta régua tem um cinto mais alto, denim é mais elástico, os casacos têm um número suficiente de bolsos convenientes, há detalhes refletivos. Além disso, as coisas e os calçados da linha repelem a água e a sujeira, têm propriedades antibacterianas, são protegidos contra a limpeza e são adequados para todos que se movimentam pela cidade em duas rodas: scooters, bicicletas.
Em uma das entrevistas, você ligou para o seu emprego na Levi's, uma startup de 140 anos. O que isso significa?
O que é uma startup de sucesso? Esta é uma energia mais uma ideia forte que você tem que trazer para o mundo todo. Você precisa entender como será o futuro com o advento do seu produto. Uma startup sobrevive apenas na condição de encontrar as soluções certas em resposta a dificuldades todos os dias. Não encontrou uma solução? Nós falhamos. Se você é uma empresa que já tem 140 anos, você ainda precisa continuar lutando e reinventando, como se fosse ontem.