Você merece: como é que a imagem das mulheres na publicidade

O problema da publicidade, criando ruído de informação, também está no incrível sexismo da apresentação. A designer californiana Sintia Petrovich lançou há alguns anos o blog "Do I Offend", no qual ela começou a estruturar essa publicidade, destacando seus próprios padrões e camadas temáticas. Olhando para as compilações talentosas de propagandas sexistas de meados do século passado, tentamos descobrir de que maneira as imagens publicitárias das mulheres haviam mudado em comparação com a era da série Mad Men, e analisamos vários novos e significativos precedentes para o gênero.

Qual publicidade foi antes

Dia de verão claro. Uma mulher atraente e bem vestida estende a mão para uma cesta de piquenique, mas esta imagem idílica repugna seu companheiro. "Ela é uma em um milhão", pensa o homem, "ela dança, cozinha, parece ótima. Mas todas as suas virtudes foram destruídas pelo haposis". Gapozis, então você sabe, esta é uma distância imperdoável entre os botões da saia - e ele acaba de destruir a privacidade dessa senhora encantadora. Se ela chega ao casamento, outro problema a aguarda - as vassouras: antes que as máquinas de lavar louça se espalhem, as mulheres tiveram que lavar as placas à mão, o que fez com que a pele em suas mãos ficasse muito áspera. Há outro perigo - uma propaganda alegre de cerveja que Schlitz passeia pela rede, onde um marido consola sua esposa que dormia o jantar com um sorriso, dizendo: "Não se preocupe, querida, pelo menos você não queimou cerveja!"

Estes são apenas alguns dos exemplos de anúncios em revistas femininas vintage, como o Ladies 'Home Journal ainda hoje vivo, coletadas no blog "Do I Offend" de Cynthia Petrovich. Não é ruim entender as ciências sociais, ela encontrou na publicidade sua lógica interna e estrutura, o que se reflete na rubrica do blog. Por exemplo, uma seção separada Petrovich atribui publicidade dedicada a problemas com peso - excessivo ou, inversamente, insuficiente. Nos anos 50, o ideal de uma figura feminina estava longe do típico brilho moderno que vinha das páginas. Hudoba muitas vezes se tornou o objeto de ridicularização cáustica e um problema sério que teve que ser urgentemente resolvido com a ajuda de drogas como Wate-On. Não menos preocupante era a condição da pele ou do cheiro: "Lembre-se", diz o texto em um desses anúncios, "seu cabelo absorve um cheiro desagradável". O ponto-chave em tal propaganda é o valor exagerado da avaliação pública, mesmo para o desprazer de seus próprios filhos.

As desvantagens das mulheres americanas foram fortemente enfatizadas - se você não as eliminar, algo terrível acontecerá: ou ninguém ligará para você em um encontro, ou outras mulheres começarão a deixar piadas, ou o chefe do sexo masculino recusará emprego. Algo que foi concebido como um elogio - "Sua esposa não cozinha? Não se divorciar, deixe-a ser seu animal de estimação", uma mulher só poderia encontrar em um anúncio de café.

Como a economia afetou a publicidade

Na sociedade americana desde o baby boom do pós-guerra, o habitat de uma mulher de classe média era uma cozinha, na pior das hipóteses - uma loja com produtos e utensílios domésticos. Com o surgimento do feminismo, o desenvolvimento de movimentos de direitos iguais e a revolução sexual na década de 1960, os padrões sociais que eram familiares nas décadas anteriores começaram a mostrar rachaduras notáveis. A liberalização da esfera social não poderia deixar de afetar o mercado publicitário flexível, mesmo que isso acontecesse gradualmente. Desde então, a publicidade sexista francamente tem se encontrado cada vez menos, e a imagem publicitária de uma mulher independente, independente de um forte ombro masculino, acabou se tornando mais vantajosa.

No entanto, esta medalha teve um lado negativo. Armado com as tendências liberais na esfera sexual, os anunciantes usaram para criar um produto hipersexual. A objetificação de uma mulher como um objeto de possessão foi substituída pela objetificação universal do corpo feminino: se de repente ela fica aquém das imagens replicadas na publicidade, então isso deve ser urgentemente corrigido. "Sex sells" é uma fórmula familiar, cuja popularidade e eficácia podem ser avaliadas por qualquer pessoa que tenha tudo em ordem com a visão. A disseminação global dos padrões de sexualidade e imagens publicitárias relevantes leva a conseqüências surpreendentes - do notório aumento no corte de olhos em adolescentes coreanos ao boom de cremes para clareamento da pele na Índia. Na publicidade moderna e na mídia, a moda para a hipersexualidade encontrou a personificação perfeita na imagem de um modelo anoréxico, olhando os consumidores de cartazes publicitários e filmando em brilho e perfeitamente adequados para a realização de vários produtos - de cosméticos a hambúrgueres. Portanto, não surpreende que Naomi Wulf, uma feminista americana e autora do livro “O Mito da Beleza”, enfatize que essa situação não é resultado de uma patriarcalidade obsoleta, mas do bom e velho capitalismo, que sabe que o sexo é verdadeiro.

O que mudou na publicidade com o advento da correção política

Mas há outra tendência interna associada ao aumento da atenção à ética no mundo ocidental e à chamada integração de gênero. Este conceito, na verdade, denota politicamente correto em matéria de relações de gênero, o que também se reflete em certas regras que regem o conteúdo publicitário. Por exemplo, na Noruega, no final dos anos 70, as primeiras tentativas foram feitas para limitar a discriminação sexual na publicidade, o que resultou em regulamentos escritos separadamente. Em muitos outros países ocidentais, por muito tempo, eles confiaram na autorregulação dos anunciantes e clientes, mas hoje normas como o norueguês são mais comuns. Na Grã-Bretanha, eles se tornaram parte do single Equality Act de 2010, e qualquer um pode reclamar que um anúncio é discriminatório para as mulheres.

Em conexão com essas mudanças na paisagem cultural, muitas grandes empresas estão prontas para repensar os estereótipos da beleza feminina e, ao mesmo tempo, lidar com os estereótipos de gênero. Um dos criadores de tendências neste caso é o fabricante de cosméticos Dove, que recentemente apresentou vários exemplos extremamente bem-sucedidos. A campanha "Dove Real Beauty Sketches", de uma forma original, demonstra quão subestimadas podem ser as idéias das mulheres sobre sua própria beleza, especialmente em comparação com a opinião de estranhos. Outro exemplo: "Selfie" é um grande e bem sucedido do ponto de vista do feedback, um projeto que reinterpreta o conceito de beleza ao se recusar a usar filtros para selfies. Nos anúncios dos anos 50, essa magreza, essa plenitude, foi facilmente transformada pelos anunciantes em óbvias falhas femininas, enquanto a Dove as transformou em objetos de orgulho. Seja você mesmo, não perca sua individualidade - hoje, com estes aparentemente típicos para uma sociedade individualizada, os mantras estão começando a trabalhar com mais e mais sucesso, o que reflete a mudança liberal na esfera de gênero.

Todos esses exemplos parecem bastante inofensivos em comparação com as campanhas publicitárias da American Apparel, que, sob a bandeira da reavaliação de valores e da ética controvertida e não-padrão, conseguem provocar escândalos a cada vez. Os heróis das filmagens provocantes da marca californiana são funcionários da companhia de diferentes idades, formas e cores da pele, e, digamos, a estrela pornô Sasha Grey. Aqui, a naturalidade dos modelos é misturada com franqueza deliberada; o sexo continua a ser vendido, mas sem uma imagem polida e chamativa. No caso da American Apparel, o escândalo geralmente atinge um efeito duplo, causando sentimentos conflitantes (e, é claro, atenção) ao público, mas também forçando a discussão sobre questões éticas.

De um modo geral, nas campanhas da American Apparel, como no papel de tornassol, há duas tendências que não se dão bem entre si: tentativas de apresentar o modelo da maneira mais natural e humana e entonação provocativa, mais característica da publicidade hipersexual. O autor do blog "Do I Offend" está inclinado a dizer que a situação mudou um pouco desde meados do século passado, e o mundo atual da publicidade está cheio de estereótipos. Claro, a hipersexualidade continua a vender bem, mas pode causar uma feroz recusa do público - pelo menos, proibir a publicidade de Carl's Jr. com Kate Upton.

É difícil imaginar tal oposição aos estereótipos nos anos 50 e 60. E a principal coisa que mudou em comparação com aquela época é o conteúdo da propaganda, que está se tornando cada vez mais flexível para o controle ético e o autocontrole. A imagem publicitária de uma dona de casa histérica, sobrecarregada com o cuidado do jantar, não se pareceria apenas com um anacronismo monstruoso hoje - ele teria sido cortado até a borda na agência mais próxima. Diante disso, o exemplo da Dove e outras campanhas publicitárias apresentadas abaixo sinalizam um vetor de desenvolvimento mais responsável e encorajador socialmente, graças ao qual o mercado publicitário e a mídia hoje são menos suscetíveis à influência dos preconceitos de gênero e tentam seguir a própria vanguarda ética.

Casos em que os estereótipos de gênero são destruídos

Bodyform

A lendária resposta da Bodyform, fabricante britânica de almofadas femininas, no post de Richard Neil nas redes sociais. Em seu comentário, Richard lamenta que suas idéias sobre o mensal, formadas por publicidade, se revelaram completamente distantes da verdade. Ele esperava que sua namorada fosse andar de patins, pular de pára-quedas e rir sem parar, mas ao invés disso viu uma fúria "cheia de veneno".

Com este trabalho, a agência Carat não só mostrou como responder instantaneamente de forma brilhante aos eventos atuais (a resposta foi gravada e postada menos de uma semana após a publicação do comentário de Richard), mas também forçada a reconsiderar a abordagem para entender toda a categoria de produtos de higiene feminina. No vídeo, estereótipos de gênero e clichês são desafiados sarcasticamente, os "segredos" femininos se abrem abertamente. Boa jogada, roteiro incrível, ótimo jogo. Não esqueça, isso é 2012! Talvez isso seja o melhor que já foi feito na promoção desta categoria de produtos no mercado.

Plano Bélgica

Outra campanha da agência belga Duval Guillaume para a organização do Plano Bélgica, que ajuda as crianças a defender e exercer seus direitos na sociedade. Desta vez, o trabalho visou combater a discriminação contra as mulheres. Em uma das escolas belgas, as meninas foram retiradas de suas aulas e obrigadas a fazer trabalhos “femininos”: descascando batatas, lavando banheiros e pisos. É claro que as crianças conheceram essas inovações com uma falta de compreensão e uma greve que os funcionários da Plan Belgium estavam esperando.

Neste caso, a mecânica trabalhada e tradicional para Duval Guillaume, onde o provocativo não-padrão se transforma em um vírus, é baseada no sexismo absoluto, trazido ao ponto do absurdo. Funciona muito bem e transmite claramente a mensagem.

Toshiba

O incrível trabalho em grande escala de Pereira & O'Dell, da San Francisco, para laptops Toshiba com processador Intel. A audiência avaliou os computadores exclusivamente na aparência, enquanto a Toshiba e a Intel decidiram se concentrar no que estava dentro. A agência inventou uma campanha incrível: uma série comovente de 6 episódios apareceu na rede, o personagem principal do qual acorda todos os dias em um novo corpo. Alex tenta descobrir o que está acontecendo com ele, e ele faz ligações para si mesmo através de uma webcam. Foi essa forma de diários em vídeo que possibilitou incluir na série um grande número de espectadores que gravaram e postaram recursos no Facebook em nome do herói.

O trabalho reuniu um número incrível de prêmios em festivais de publicidade, pode ser encontrado em recursos dedicados exclusivamente ao cinema, como uma série auto-suficiente, e Alex tocou mais de 50 espectadores. A idéia mais forte de “A beleza interior” (“Beleza por dentro”) nos libera de quaisquer estereótipos e retorna a fé em nós mesmos. Absolutamente não é importante é o seu sexo, nacionalidade, cor dos olhos, comprimento do cabelo, altura e idade - é importante que tipo de pessoa você é eo que está dentro de você.