Olhe seu melhor: cuidado da idade em vez de perseguir a juventude
Texto: Moore Soboleva, editor chefe do blog Fierce & Cute
O mundo mudou, como diz Galadriel no início de O Senhor dos Anéis. A abordagem da beleza também mudou - em particular, para os cuidados com a pele: os avanços tecnológicos, o aumento da conscientização sobre o consumo e a mudança de gerações ditam novas regras. Por outro lado, não se pode dizer que o hábito de servir a celulite em campanhas publicitárias é uma doença terrível do passado, e qualquer, mesmo as características naturais e inofensivas da pele, ainda são designadas pela palavra ofensiva "imperfeições". Consideramos as mudanças que ocorreram na indústria da beleza nos últimos cinco anos e tentamos entender o que acontecerá a seguir.
"As rugas não são mais o principal" - com essas palavras, começa uma nota no maior site da WWD sobre uma nova abordagem para a beleza. Nos últimos 10 a 15 anos, o mercado de beleza se concentrou no rejuvenescimento: primeiro, o desenvolvimento de tecnologias modernas permitiu a criação de produtos qualitativamente novos e, segundo, consumidores de solventes, a geração dos baby boomers começaram a envelhecer e a indústria da eterna juventude começou a atraí-los. atenção Agora, uma nova geração cresceu - e uma nova abordagem também é necessária.
Os millennials (isto é, todos nós) estão bastante preocupados sobre como eles vão parecer hoje no instagram, e não sobre o que acontecerá com seus rostos em dez anos. "Hoje os jovens de trinta anos tiram mais fotos por dia do que as de suas mães em um ano", explica o CEO da Estée Lauder, que este ano lançou os cosméticos Estée Edit destinados aos millennials. "Eles precisam de resultados imediatos". É por isso que os fabricantes de produtos para jovens mantêm o foco em máscaras, cremes com o efeito de desfoque e outros meios de resposta instantânea. Campanhas publicitárias estão pressionando pela energia de seus consumidores e multitarefa: suas heroínas vivem na megalópole, conseguem participar de uma dúzia de reuniões e eventos por dia, dormem um pouco e conseguem parecer ótimas sob tais condições. Com a ajuda de cosméticos, é claro.
Um dos exemplos mais bem sucedidos de produtos milenares é a marca Glossier, que foi criada pelo fundador do site Into the Gloss, Emily Weiss. Nascida na Internet e promovida através de redes sociais, a marca oferece meios simples e intuitivos pelos quais a pele parece atraente em fotos que você publica nas redes sociais (os pacotes minimalistas dos próprios cremes parecem tão bons quanto).
A facilidade de uso é outra característica importante dos cuidados com a pele moderna: os millennials estão sempre com pressa e costumam usar meios “on the run”. Ao mesmo tempo, o mercado de cosméticos, inspirado nas tendências asiáticas, está crescendo com a filosofia exatamente oposta: o cuidado da pele é como um ritual, um tempo dedicado a você, que deve ser o máximo possível. Não apenas tecidos e máscaras noturnas vieram da Ásia, muitas marcas européias lançaram suas versões este ano, mas também loções de cuidados (um híbrido de emulsão tônica e leve, que são aplicadas antes do estágio principal de limpeza e melhoram a penetração de produtos na pele). Quanto mais, melhor: as camadas são a base do cuidado asiático.
Cosméticos antienvelhecimento, claro, não desapareceram - todos envelhecemos e todos queremos ter uma boa aparência. No entanto, a atitude em relação à idade mudou. O impacto na pele é agora uma questão global: os fundos não são mais divididos em "de 25" ou "até 40", mais e mais produtos aparecem que agem, como os comerciantes gostam de dizer, "no nível celular", melhorando qualitativamente a pele mais diversificada. Olhar "o seu melhor", independentemente da idade, é a ideia dos remédios antienvelhecimento de uma nova geração. Algumas marcas vão ainda mais longe e produzem linhas que sugerem não lutar com as manifestações da idade, mas sim aproveitá-las - por exemplo, o Darphin Exquisage.
No lugar da luta interminável com o próprio envelhecimento - e isso significa, até certo ponto, consigo mesmo - vem o entendimento de que a beleza é, antes de tudo, saúde e harmonia. A tendência para a naturalidade, que anda de mãos dadas com o consumo ético, apareceu antes mesmo que as corporações globais percebessem nossa geração. No mesmo artigo sobre WWD, os especialistas observam que, recentemente, as pequenas marcas vêm crescendo especialmente: uma abordagem individual, histórias humanas e consumo local estão substituindo o corporativismo.
Os pontos fortes das grandes empresas - a capacidade de pagar por novos desenvolvimentos caros. As grandes marcas adotam uma abordagem científica (às vezes pseudocientífica): aqui temos um ótimo superpéptido, aqui está uma molécula que penetra até o fígado, noventa e seis patentes neste creme são todas únicas, é claro, inacreditáveis e dão um resultado sem precedentes. É difícil distinguir as tecnologias de marketing das promessas que os fundos são realmente capazes de cumprir. Mesmo a capacidade de ler composições nem sempre ajuda, porque o cuidado da pele envolve muitas sutilezas (por exemplo, nem todo ingrediente precisa de alta concentração). Na corrida pelo alto desempenho, fundos e marcas que oferecem procedimentos semelhantes aos do salão ganha: hoje há uma oportunidade de conseguir em casa os mesmos ou quase os mesmos resultados que em uma boa clínica. É claro que os "análogos de Botox" ainda continuam sendo um truque de marketing, mas os cursos de ampolas e máscaras de alginato podem ser feitos com sucesso em seu próprio banheiro, economizando não só dinheiro, mas também um tempo tão valioso.
Todos envelhecemos e muitos ainda acham difícil chegar a um acordo com esse fato. Mas os tempos estão mudando, e hoje somos pelo menos capazes e livres para decidir por nós mesmos o que fazer com nossas rugas. Graças aos blogs de beleza e recursos especiais que não só amadores hoje, mas também profissionais, bem como a disponibilidade geral de informações, não é tão fácil nos comprar promessas. Fabricantes de cosméticos realmente tem que tentar. Não sabemos nada sobre a cosmetologia do futuro, mas podemos assumir os cenários mais interessantes: as discussões sobre beleza estão se tornando cada vez mais abertas e menos neuróticas, e a base do cuidado, como o estilo de vida em geral, está gradualmente se tornando consciência. Não está excluído, é claro, que o efeito do Photoshop vença até o fim, mas eu gostaria de ter esperança de algo mais: que o foco na individualidade do cliente e seu conhecimento de suas próprias preferências substituirão a crença em padrões. E isso é realmente o começo de uma era completamente diferente.
Fotos: Lancome, Clinique, Escentual, Desfiladeiro, Sephora, Malin + goetz, Ilha De Beleza, Shop swiss line