O que acontece com as lojas em crise e como isso vai mudar nosso guarda-roupa
Consequências do mundo em crescimento crise econômica, nos sentimos todos os dias. Nós escrevemos recentemente que a Topshop está em perigo. Ontem, 8 de dezembro, o escritório mundial de representação da empresa holandesa Mexx declarou falência - a rede não lidou com uma diminuição na atividade do consumidor. No entanto, as lojas Mexx não fecharão ainda - as empresas precisam vender os produtos disponíveis e tentar encontrar um comprador para seus ativos.
Estamos dando continuidade a uma série de materiais sobre o futuro do varejo na Rússia. Nesta edição, conversamos com Anna Lebsak-Kleimans - diretora geral da agência de consultoria e analítica da indústria da moda russa Fashion Consulting Group, existente desde 2000. Perguntamos a ela sobre quem está em perigo hoje, quem vai se manter à tona, qual será a variedade de lojas e por que em breve todos mudarão para coisas multifuncionais.
Sobre a divisão global do trabalho e tipos de varejo
A indústria da moda é um sistema multiestágio de fabricantes e designers de tecidos a indústrias onde as coisas são costuradas. No final desta cadeia estão compradores e varejistas, cujas tarefas são comprar e vender a coleção para o consumidor final. No entanto, ao longo das últimas décadas no mundo, essas competências estão divididas. Por um lado, um círculo claro de especialistas europeus e americanos foi formado na criação de um produto intelectual: idéias, marketing, marcas registradas, coleções. Por outro lado, existem especialistas no campo de fabricação e tecnologias de costura. A indústria da "máquina de costura" está concentrada na Ásia, onde a qualidade custa menos dinheiro do que na própria Europa.
O mercado pode ser dividido em varejistas tradicionais e verticais. Empresas de varejo tradicionais incluem lojas de departamentos como TSUM e Stockmann, lojas conceito, lojas multimarcas. A essência da sua competência - serviço de vendas. Eles compram o produto acabado a granel e o vendem com uma sobretaxa de duas ou três vezes para cobrir os custos de aluguel de espaço de varejo e depósito, capital de giro (compra da próxima coleção), salários de pessoal, publicidade e assim por diante. Depois de fechar todas as despesas, o varejista tem um lucro líquido, que na melhor das hipóteses é de 10 a 15%. Hoje, o investimento na loja compensa, em média, de cinco a sete anos.
Nos anos 80 e 90, um novo tipo de varejista apareceu - vertical. Ele cresceu fora do tradicional. Estas são empresas como a Inditex e H & M. Eles não compram coleções de outras marcas - eles mesmos os produzem e os vendem eles mesmos. O varejista vertical sabe quanto é necessário para produzir mercadorias para preencher sua área de vendas. A tarefa de tal empresa é responder com flexibilidade à demanda e abrir uma loja em locais onde seu público se reúne. Esta pode ser uma loja na rua da cidade ou muito no shopping. Normalmente, as empresas do mercado de massa não criam o design de um autor, mas encontram marcas de referência e reciclam seus best-sellers. Alguns deles, como a Uniqlo, até produzem seu próprio tecido, ignorando os intermediários e todas as etapas mencionadas no começo. Assim, um varejista vertical de sucesso é capaz de aumentar os níveis de lucro em até 25%.
Sobre a situação no mercado russo e no passado
Hoje, o lucro líquido das empresas (a mesma marginalidade) é de 10-15% para os varejistas horizontais e 20-30% para os verticais.
Há 8-10 anos, as taxas de retorno eram completamente diferentes, já que o mercado era pouco competitivo e em estágio de rápido desenvolvimento. Empresas com novos produtos acabaram de aparecer, abriu os primeiros centros comerciais, lojas com um mercado de massa europeu. Marcas de prémio e massa mundiais fizeram seus primeiros passos na Rússia, "testou" o novo mercado com a ajuda de representantes-parceiros russos. Foi o melhor e mais generoso tempo para as empresas de distribuição russas. Ao mesmo tempo, as empresas de varejo russas mais ativas daquele período, como a Sela, a OGGI, a Savage, a Baon, rapidamente ganharam novas lojas, aproveitando esse mercado ainda não saturado. As lojas reagiram após um ano de trabalho. Mas era um mercado não normativo e não se pode focar na avaliação da situação atual. Até 2006, o crescimento do mercado era de 15-20% ao ano, e agora é de 4-5%. Também é impossível comparar a situação com a crise de 1998. Em 1998, o sistema bancário entrou em colapso e as pessoas não tinham poupança, não havia classe média. A natureza da crise foi diferente.
Os tempos mudaram. Houve uma saturação relativa no mercado. Um consumidor racional e exigente chegou ao lugar de um cliente faminto e emocional. Hoje, a situação do mercado é bastante complicada. Devido ao enfraquecimento do rublo e à queda na demanda, o lucro das empresas nesta temporada está próximo de zero. Em conexão com o colapso do negócio de varejo em moeda nacional está em uma perda. Na maioria das empresas, as mercadorias eram trazidas do exterior, onde as coleções eram compradas em dólares ou euros. E hoje é hora de pagar pela nova coleção de primavera, que deve chegar às lojas em fevereiro. Para isso, você precisa converter suas receitas do rublo em moeda novamente. E durante a temporada de outono, o volume de negócios das lojas caiu em 20-30%, enquanto o valor da moeda subiu 40%. O que fazer Aumentar o preço - significa perder completamente, e assim "silenciou" os compradores. Para abaixar o preço é para "sangrar" completamente o negócio. Aritmética simples: aqui foi sua compra, por exemplo, por 100 mil dólares. Você gastou 3,4 milhões de rublos na primavera, e agora você precisa de 5,4 milhões de rublos para a mesma quantidade de mercadorias, apesar de todas as suas despesas terem permanecido, e o volume de negócios ter caído em 20%. Assim, 10-20%, que eram lucrativos, com a queda na demanda por muitos, se tornaram zero com um sinal negativo. Nesta situação, as lojas, na melhor das hipóteses, permanecem em modo inativo "para zero". Não se esqueça que o fator de marcação até 3,5 vezes com todos os descontos e vendas se transforma em 1,8-2,2.
Sobre emergir da crise e novos preços
A falta de capital de giro empurra a rede para reduzir a compra e fechar parte das lojas. Mas você precisa se lembrar: compre menos, venda menos - um círculo vicioso. Se a temporada de primavera será a mesma que neste outono, muitas empresas não terão dinheiro suficiente para manter a mesma escala e qualidade do negócio, elementar para pagar salários, aluguel e outras despesas necessárias.
Em qualquer caso, agora todo mundo tem que reduzir custos: reduzir a quantidade de publicidade, reduzir o pessoal. Muitas marcas estão começando a economizar em qualidade: para escolher um tecido mais barato, simplificar o design, abandonar detalhes e tratamentos. A primeira coisa que os varejistas estão fazendo agora é pressionar os proprietários a obter descontos no aluguel, adiar pagamentos, fixar preços em rublos, assinar contratos de aluguel para uma porcentagem das vendas. Os senhorios são forçados a ceder, por isso não querem ficar com quartos vazios. Aqui e a nova lei sobre taxas para o espaço de varejo, que entra em vigor em 1º de janeiro de 2015, amadureceu completamente fora de lugar
Muitas empresas estão ativamente começando a procurar por "airbags", por exemplo, os investidores que agora estão prontos para comprar uma parte do negócio a preços de "dumping" são muito mais baratos do que antes. Outra opção de “airbag” para grandes holdings é apoiar uma “empresa de moda” enfraquecida com fundos de uma empresa em outra esfera, por exemplo, no setor imobiliário. É importante continuar trabalhando, até mesmo a zero, para sobreviver à recessão e não entrar em colapso. Aqueles que sobreviverem se tornarão líderes no próximo estágio de recuperação.
Novas coleções de selos indexados serão lançadas a partir de 20 de janeiro. Os preços serão indicados mais perto desta data. Agora estamos falando de um aumento de 20-30%. Se o curso decolar novamente, haverá um colapso. Empresas e lojas serão fechadas em massa. Trapos luxuosos e baratos são o que provavelmente estamos esperando.
Sobre áreas de risco
Do ponto de vista da organização empresarial, um grupo de alto risco é formado por empresas - distribuidores, representantes e compradores de marcas europeias e americanas: lojas de departamentos como TSUM e Tsvetnoy, multimarcas e lojas conceito. Eles compram coleções de fornecedores da zona euro-dólar, investem seus fundos nelas e são diretamente dependentes do curso. E essas conexões já estão começando a rachar nos segmentos de massa e premium. O distribuidor da Maratex fechou e a River Island está entrando no mercado por conta própria. A Gucci em 2014-2015 abre lojas diretamente, sem Mercúrio.
O nível médio de risco é para empresas e marcas russas como Sela, InCity, Kira Plastinina, Savage, Baon e Modis, que são criadas para vendas na Rússia e dependem do consumidor russo, seus gostos e atividades de consumo. A renda dessas empresas é em rublos, mas a despesa é principalmente em moeda, já que seus negócios estão atrelados à importação de produtos acabados do exterior, principalmente da Ásia. Um acordo intergovernamental sobre comércio de iuan já foi adotado, mas como resultado, o mercado reagiu especificamente a esse acordo - apenas o yuan cresceu, e o rublo permaneceu no mesmo lugar em que caiu. No entanto, a situação dessas empresas é melhor. Essas redes são varejistas verticais com seus pontos de venda. Eles podem tomar decisões de forma rápida e flexível, por exemplo, para fechar lojas menos lucrativas, para reduzir o custo das coleções: produzir coisas mais básicas, reduzir o consumo de peças, escolher tecidos e acessórios mais baratos.
Na posição mais segura estão grandes marcas estrangeiras, para as quais a Rússia é apenas uma pequena participação no seu faturamento global. Por exemplo, para o grupo Inditex (Zara, Bershka, etc.) é menor que 5%, para H & M e Uniqlo é menor que 1%. Eles podem se permitir algum tempo para trabalhar no zero devido a turnovers estáveis em outras regiões mais lucrativas. Além disso, a saída de concorrentes permitirá que eles ocupem uma fatia maior do mercado e expandam em termos mais favoráveis. Essas empresas também receberão seus bônus de reduções generalizadas de aluguéis.
Se falamos em segmentos de preços, os mais atingidos serão os intermediários e, principalmente, os segmentos "middle plus" - em marcas como VASSA & Co, Sara Pacini, Luisa Cerano, Karen Millen e Benetton. Seu comprador vai economizar e ir para o mercado de massa ou, pelo contrário, começará a investir com sabedoria em compras: para comprar coisas com menos frequência, mas mais caras. Em relativa segurança, novamente, os limites do mercado - luxo e mercado de massa. Os principais consumidores da suíte superior podem estar comprando menos - mas de iates, não de malas. Isso é confirmado pelo fato de que, durante a crise global de 2008, as vendas da Hermès e da Louis Vuitton só aumentaram.
Que vamos usar em tempos de crise
Sempre em um período de recessão econômica, a tendência da unificação está surgindo, isto é, o vestuário adquire menos acabamentos e detalhes. O principal torna-se sua multifuncionalidade e baixo custo de produção. O vestido, por exemplo, deveria ser tal que pudesse ir ao trabalho, ao cinema e à loja. Consequentemente, o funcionalismo e o pragmatismo começam a dominar a moda. Quero observar que não se deve confundir e equacionar minimalismo e funcionalismo. Minimalismo - verificado e estilo de elite: corte gráfico, monocromático, tecidos caros, costuras perfeitas. O funcionalismo, ao contrário, é uma busca pela praticidade, quando tudo que é desnecessário é descartado: costuras e detalhes extras. Bela é o que é útil.
Também vale lembrar que agora há mudanças nos valores. Prioridades são os valores de saúde, equilíbrio, relações familiares tradicionais e estáveis, o culto da infância, um retorno à simplicidade e naturalidade. Por exemplo, a moda para esportes está conectada não apenas com a multifuncionalidade das coisas esportivas, mas também com a tendência para um novo bem-estar. Novo bem-estar implica que o bem-estar é medido não pelo número de diamantes, mas pelo investimento em saúde e beleza natural. Este é o valor de prolongar a juventude através de um estilo de vida saudável, e não através do investimento em cirurgia plástica. A aparência esportiva e em forma se torna a regra do bom tom para uma pessoa rica em qualquer idade.
Assim, mesmo as pessoas que estão longe do esporte querem se envolver nele, e tais atributos da vida esportiva, como tênis e leggings, são incluídos na vida cotidiana. Funcionalidade e um curso sobre esportividade são duas das tendências mais importantes agora que faz sentido focar nas marcas de moda russas.
Fotos:Loja de Departamentos TSUM Moscow / Facebook, KUZNETSKY MAIS 20 / Facebook