Snicker Cult: Como funciona o mercado de tênis

grandes marcas de sportswear e não suspeitavam de que seus produtos fossem tão populares nas ruas, e representantes de várias subculturas fariam dos tênis parte de sua aparência cotidiana, literalmente roupa de uso diário. Entendemos como aconteceu que os tênis se tornaram o principal calçado da geração, e o entusiasmo em torno da compra de modelos limitados atinge agora proporções que até a mídia escreve sobre ele, ignorando a agenda da moda.

Subculturas

Hoje, as colaborações de tênis - com atletas, estrelas pop, jovens designers, marcas de vanguarda e até organizações de caridade - são percebidas como uma coisa que é óbvia. Mas uma vez tudo foi diferente. Por exemplo, a adidas dos anos 80, uma marca esportiva conservadora, não entendia por que ele tinha que lidar com os jovens rappers Run-D.M.C., que usavam as coisas da marca na vida cotidiana, promovendo-os. Até certo ponto, graças ao talentoso trio afro-americano, tênis listrados sem cadarços tornaram-se um importante marcador, um atributo da frieza das ruas. Somente quando a música "My adidas" se transformou em um hino revolucionário, a marca finalmente assinou um contrato com os músicos.

Na Inglaterra, durante o auge da cultura quase de futebol dos anos 80, os tênis se tornaram parte do uniforme que os distingue dos outros. Modelos de tênis Diadora, correndo e treinando Nike e adidas ganharam o respeito da classe trabalhadora. Ao mesmo tempo, as empresas esportivas não se esforçaram para criar essa demanda - muito pelo contrário. Carga semântica adicional em tênis apareceu por acaso.

Quase a única marca que com o tempo entendeu seu público potencial e intencionalmente acompanhou a situação foi a Vans. Nos anos 70, a empresa percebeu que seus tênis são ótimos para patinar, embora no início a Vans não tivesse um plano para se instalar nessa área. A Vans foi uma das primeiras a colocar anúncios em revistas de skate, patrocinar motociclistas e ouvir seus consumidores ao criar novos modelos - e eles não perderam.

Agora os tênis são uma esfera absolutamente independente. A demanda levou ao surgimento de coleções separadas, liberações e colaborações limitadas; Agora, a indústria precisa constantemente satisfazer o gosto exigente de colecionadores e conhecedores de bons calçados. "No passado, uma cultura de sniker poderia ser chamada de subcultura", disse Chris Danford, um editor de alto escalão, Snicker. desenvolvimento mais cedo ou não ".

Lojas

Anteriormente, o segmento de estilo de vida das marcas esportivas estava praticamente ausente e, para os tênis, as pessoas só iam para as lojas de esportes. Mas com o rápido desenvolvimento da cultura de rua começaram a aparecer lojas, com base em entusiastas strivira, onde foi possível atender coleções limitadas de várias marcas. Essas lojas se tornaram locais de poder, uma espécie de fórum para um consumidor erudito.

As próprias marcas começaram a desenvolver uma linha especial para a cooperação com a cultura de rua, lojas, marcas e designers foi ainda mais confortável. “Por exemplo, a adidas criou a linha Consortium para colaborar com lojas de nicho, permitindo que varejistas selecionados criem um produto com uma marca grande”, relembra Danford, “ajudou a desenvolver pontos de venda independentes”. O número de pessoas que desejam obter tênis da coleção limitada frequentemente excedia a quantidade de pares emitidos.

Colecções limitadas tornaram-se uma forma de comunicar com os envolvidos no desenvolvimento da cultura de rua.

Coleções limitadas tornaram-se uma maneira de se comunicar - com a ajuda delas, as marcas construíram relações de confiança com um consumidor erudito. Por exemplo, a Vans tem uma linha premium de Vault by Vans, na qual a marca produz várias colaborações. Vale ressaltar que ele pode ser vendido apenas em uma loja do país - e nem mesmo na flagship Vans. “A atmosfera única da loja, a atmosfera original, a presença em nichos de mídia, uma forte seleção de marcas, público competente - esses são alguns critérios pelos quais uma loja pode ser selecionada onde a linha Vault by Vans pode ser representada”, explica Konstantin Belozerov, coordenador de marketing da Vans Russia. Rússia em todos os aspectos se aproximou da loja loja BELIEF ". Somente após um exame tão peculiar, os produtos podem alcançar um consumidor amplo. Por exemplo, a coleção baseada em desenhos animados da Disney foi inicialmente apresentada exclusivamente no Vault by Vans. Quando os tênis foram muito apreciados pelos profissionais, o modelo atingiu a linha de massa.

O nível de marcas "limitadas" também varia. Por exemplo, a Nike apresenta alguns lançamentos Quickstrike e Hyperstrike. E se o Quickstrike estiver disponível em lojas selecionadas em todo o mundo, e pode haver vários desses pontos no país, então o Hyperstrike é o lançamento mais limitado que pode ser colocado à venda sem anúncio algum. Muitas vezes, cai nas mãos das pessoas apenas no formato de "amigos e familiares". Existe até mesmo o conceito de Nike Tier Zero - este é o status da loja, que fornece lançamentos exclusivos. Nesses locais, os tênis quase não recebem compradores casuais.

As empresas há muito construíram uma política de parceria com lojas que vendem suas linhas especiais. Grandes corporações podem fazer sérios ajustes no conceito de lojas parceiras. "Como em qualquer relacionamento, onde um parceiro tem uma vantagem absoluta sobre outro, essa parceria tem suas desvantagens", diz Nikita Lashin. "Uma loja pode encontrar alguns momentos positivos e às vezes se beneficiar de tal cooperação. Mas a longo prazo tudo será como planejado pela marca ". “O principal objetivo de uma marca grande, seja a adidas ou a Nike, é dominar”, resume Lashin.

Tênis hoje - um poderoso mecanismo de vendas. Mas o hype pode jogar contra o varejista. As sapatilhas, especialmente no caso de linhas limitadas, atraem toda a atenção para si mesmas, ofuscando o conceito de loja. "As sapatilhas estão lentamente, mas seguramente, espremendo o resto dos produtos fora do intervalo. E atraindo um público de massa, eles destroem o interesse de um público mais sofisticado", explica Lashin.

Lojas raras em tal situação podem salvar a face. Tactic ITK - não participa de um programa especial de marcas esportivas. A loja, declara a sua administração, é um produto específico importante, não um conjunto de obrigações e recompensas. A empresa argumenta que eles “não são seduzidos pelo status que o fabricante da marca supostamente dá, mas estão buscando seu status aqui por conta própria”.

Alta moda

Hoje, linhas especiais são uma homenagem ao consumidor experiente, que, provavelmente, dará o tom para as vendas em massa. Essas coleções dão às pessoas um sentimento de pertencer a algo mais especial. Uma pessoa precisa ter conhecimento para obter lançamentos de uma linha especial: pontos de venda selecionados, datas de lançamento, sua diferença em relação ao segmento de massa da marca.

Não surpreendentemente, a abordagem de vendas "para a elite" estava perto da alta moda, que também queria obter sua parte do público de tênis. A abordagem das marcas esportivas à distribuição de modelos limitados é bastante comparável aos métodos das casas de alta moda. Para costurar uma linha de vestidos de alta costura da Christian Dior, você precisa não apenas poder gastar algumas dúzias, ou centenas de milhares de dólares de cada vez, mas também ter uma reputação suficiente. Inacessibilidade, elitismo - é isso que está na vanguarda.

Grandes corporações podem fazer sérios ajustes no conceito de lojas parceiras.

Misturar esportes, alta moda e cultura de rua nos últimos anos tornou-se evidente para todos. O exemplo mais óbvio é a colaboração Louis Vuitton e Supreme. "Marcas do mundo da moda e fabricantes de tênis querem atrair um novo público", diz o colecionador de tênis, DJ e apresentador de rádio Kish Kash. "E às vezes eles lançam colaborações, focando mais em marketing do que em um bom produto. Mas há opções interessantes."

Hoje estamos vendo lançamentos e réguas completas, que são supervisionadas por designers famosos. O japonês Yoji Yamamoto sempre admirou a cultura de rua e os movimentos da juventude, o que o levou a trabalhar com a gigantesca indústria esportiva - adidas - e a criar uma submarca Y-3 separada. Sua cooperação durou dezesseis anos. Em cada temporada, o Y-3 organiza shows independentes nas semanas de moda, juntamente com a coleção principal do designer japonês. A Nike também oferece uma chance para os designers de casas de moda repensarem seus modelos. A marca já trabalhou com o ex-diretor de criação da Givenchy, Ricardo Tishi, com o diretor de criação da Balmain, Olivier Rusten, e com o diretor de criação de roupas masculinas da Louis Vuitton Kim Jones. A adidas, por sua vez, continua a colaborar com Raf Simons e Rick Owens, e a Reebok lança colaborações com Vetements sensacionais. Mais uma vez, todos os lançamentos com os nomes glorificados do mundo da moda estão disponíveis em lojas estritamente selecionadas em todo o mundo, onde eles entendem e apreciam isso.

Mainstream

Em outras palavras, a cultura do sniker há muito foi além do escopo de pequenos grupos de interesse e se transformou em uma enorme indústria na qual as marcas querem se beneficiar. Tornou-se mainstream: os fãs de lançamentos limitados agora são muito mais. Tênis limitados podem ser encontrados no aluno da escola e no funcionário do escritório. "Muitos agora se vestem para impressionar uns aos outros", argumenta Chris Danford, "Por exemplo, hoje há muitos fãs de Yeezy, e eles acham que é necessário comprar cada lançamento para que seus assinantes do Instagram apreciem a nova aquisição." As pessoas estão sob pressão, forçando-as a ter algo novo e legal, elas simplesmente não usam o que aconteceu há seis meses. "Agora os tênis são uma cultura de massa, um supermercado", argumenta Nikita Lashin, "mas isso não os torna desinteressantes. Como em outros lugares, há muitos entusiastas com quem você é profundamente apaixonado."

Os gigantes do esporte estão investindo muito dinheiro para influenciar as preferências dos consumidores no estilo de estilo de vida. Eles decidem em busca de qual libertação as pessoas passarão a noite em filas. O consumidor não pensa mais que pode ser diferente. Mas sempre haverá pessoas com uma opinião independente, livre dos ditames das marcas. Atrás deles está o futuro da indústria.

Fotos: Adidas, Vans, Teoria, Nike, KM20, Yeezy