Batom azul da mãe: por que a revolução da beleza não aconteceu
Texto: Roxana Kiseleva
O ano passado foi rico em decisões ousadas no mundo da beleza.. Era tudo: a coleção Caitlin Jenner para a MAC, a Burberry brilha pelo preço de um jantar romântico, os marcadores de grafite Jeffree Star e os brilhos azuis da L'Oréal. E 2017 começou com uma notícia surpreendente: um homem tornou-se o rosto da campanha publicitária da Maybelline pela primeira vez.
Ao responder a pedidos da geração mais jovem e liberar produtos que são contraditórios em termos de retorno, as marcas investem em seu futuro.
No entanto, o sentimento de uma revolução de beleza não veio: o instagram ainda ensina como fazer sobrancelhas "no fleek" e "impecável", em imagens publicitárias são completamente jovens e frescas, e a nova paleta Naked entrou em cena. E embora as próprias marcas de cosméticos concordem de bom grado com a retórica de se aceitarem como um novo sentido de vida, ninguém se recusou a jogar o jogo pelas regras.
O público-alvo dos produtos de beleza hoje é muito mais jovem do que vinte anos atrás: os cosméticos se tornaram mais acessíveis e passaram da categoria de tesouros para produtos de demanda diária - não precisamos mais ser ricos para bater nossos cosméticos no bacalhau. E enquanto os millennials condicionais ainda são um público-alvo para as marcas premium e mass-market, nos últimos anos, as empresas estão lançando mais e mais energia para atrair um público mais jovem. Além disso, o poder de compra dos adolescentes é muito menor, pois um número crescente de marcas de beleza está se tornando a categoria de prioridade dos compradores.
Adolescentes estão envolvidos na cultura pop e digital mais do que qualquer um. Maquiagem para eles é uma ferramenta de interação e uma maneira de se tornar conhecido, daí o crescente interesse em tendências, experimentos e blogs. Respondendo a indagações da geração mais jovem e lançando produtos que são contraditórios em termos de retorno, as marcas investem em seu futuro: quem recebe os cosméticos como presente de Natal começará a ganhar dinheiro sozinho em cinco anos e se tornará um cliente regular. Prestando atenção aos interesses dos adolescentes de hoje, as empresas de cosméticos conquistam sua lealdade, desde que o dinheiro real as leve a compradores com mais de 25 anos. Não menos importante, os próprios adolescentes apoiam voluntariamente a atividade de suas marcas favoritas nas redes sociais, aumentando sua visibilidade e colaborando com as estrelas que o YoutTube, cuja audiência tem menos de 20 anos, quase sempre atrai a atenção.
Se um grande nome continua a funcionar em marcas premium, então a concorrência é alta no segmento de orçamento: o preço é um argumento decisivo para muitos compradores. Com o desenvolvimento da indústria da beleza, marcas cada vez mais acessíveis aparecem prontas para oferecer a mesma qualidade por menos dinheiro. Para se destacar de toda a variedade, os representantes mais vigorosos do mercado de massa repetiram o caminho dos gigantes do varejo de moda como Zara e H & M e inventaram a "beleza rápida" (por analogia com a "fast fashion"). Assim, o comprador recebe um novo formato popular na versão replicada, paga exatamente o valor que ele não quer gastar e se sente envolvido com moda.
Não faz sem hipocrisia: hoje nos é oferecido amar nosso olhar natural, e amanhã essas mesmas pessoas nos oferecerão rímel para um volume dez vezes maior.
Na suíte, para atrair um público mais jovem, os experimentos preferem trabalhar com celebridades da classe A e repensar seus produtos para jovens consumidores. Por exemplo, Chanel número 5 famosa rejuvenescido por lançar um remake, Dior atualizou a linha de batons foscos, diluindo os clássicos com limites incomuns em tons de azul e cinza, e Thierry Mugler no ano passado mostrou uma versão leve do famoso Angel.
Uma parte integrante do marketing cosmético em todas as categorias de preços hoje é um apelo às questões sociais que são especialmente importantes para a geração mais jovem. No entanto, os métodos conservadores de influenciar os compradores ainda são bons, então sem hipocrisia não funciona aqui: hoje nos é oferecido amar nosso visual natural, e amanhã essas mesmas pessoas nos oferecerão tinta por dez vezes sob o slogan, que pode ser traduzido da linguagem de marketing como " meninas com cílios feios não vão para o céu ".
Marcas, cuja maquiagem em sua juventude era usada por nossas mães e até mesmo por nossas avós, têm uma audiência heterogênea e, no caso delas, a decisão de elaborar um grupo, ainda que potencialmente promissora, significa sérios riscos financeiros. Antes de ir além dos limites, os profissionais de marketing calculam situações perigosas, como a que ocorre quando o público mais rico fica ofendido e não quer mais pagar. Por um lado, tudo isso é triste - os fabricantes, de modo algum embaraçados, sentam-se em duas cadeiras e, por outro lado, o segundo é impossível sem um. O exemplo oposto é a marca Lime Crime, que inicialmente oferecia cosméticos para as princesas do reino dos unicórnios e é frequentemente acusada de conformismo sem esperança agora. A ideia foi arruinada pelo abandono do conceito indie em prol da expansão comercial, e numerosos escândalos reduziram a competitividade da marca. Com o aumento do número de clientes, a marca ampliou a equipe, o que implicou mais gastos, e agora as nuances chatas mas populares ajudam a não perder o Lime Crime.
As grandes marcas são carros grandes e difíceis de manejar, cuja finalidade é ganhar: de acordo com suas regras, todos os meios são bons para isso, incluindo um curso para conforto desdentado. Assim, a revolução não aconteceu, mas o fato de o batom azul e o rímel de prata aparecerem no sortimento de marcas que parecem “não permitidos” já é uma vitória significativa. Produtos inovadores, muito provavelmente, em uma grande indústria por um longo tempo permanecem um campo adicional de atividade. Em poucos anos, os adolescentes de hoje se tornarão consumidores adultos e, ao mesmo tempo, novas normas e interesses aparecerão, mas quais - por enquanto, só se pode adivinhar.
Capa: Rizzoli