Por que as fragrâncias não precisam ser divididas em "femininas" e "masculinas"
Em um mundo onde naves espaciais viajam pelo universo, e as ideias de binariedade de gênero estão retrocedendo, abrindo espaço para uma nova abordagem à percepção de gênero, a perfumaria ainda é dividida em masculina e feminina. Decidimos descobrir por que os homens são considerados inúteis para cheirar jasmim, e as mulheres recebem persistentemente sabores “doces” e o que fazer sobre isso.
Ao contrário da maioria das ideias patriarcais, o estereótipo de que certos cheiros correspondem a cada sexo é relativamente novo. Guerlain Voilette de Madame e Mouchoir de Monsieur, lançadas em 1901 e 1904, respectivamente, são consideradas as primeiras fragrâncias de gênero que foram colocadas à venda. O conceito revolucionário de fragrâncias emparelhadas pertenceu a Jacques Guerlain, um dos perfumistas mais distintos de sua época; De acordo com uma das lendas, o conjunto foi concebido como um presente de casamento por um casal amigável de Gerlaine.
Historicamente, a perfumaria não tem gênero: devido ao alto custo das garrafas e à falta flagrante delas, as fragrâncias sempre foram um sinal de pertencer a uma certa classe, e não de gênero. Uma das principais funções do perfume era o disfarce de odores corporais, de modo que o perfume era concentrado e aplicado generosamente: em anos diferentes, composições de perfume eram feitas em torno de almíscar, âmbar, mirra, especiarias e, claro, cores, mas nenhuma dessas notas foi identificada com masculinidade. nem com feminilidade. Mesmo as designações aceitas "colônia" e "perfume" são terminologia, falando exclusivamente da concentração do perfume (a colônia é a mais baixa, o perfume é o mais alto), mas não em todas as características sexuais da fragrância. Quando se trata de segmentação por gênero de cosméticos, os profissionais de marketing gostam de falar sobre a diferença fisiológica entre os organismos masculinos e femininos, mas nas questões de perfume essa divisão não é determinada biologicamente. Segundo estudos, a pele das mulheres tem um pH mais baixo, o que justifica a existência de produtos masculinos para o cuidado da pele. Ao mesmo tempo, a acidez da pele masculina é considerada, por alguns estudos, maior e outras, menor: os biólogos não chegaram a uma conclusão inequívoca. É claro que a relação entre a acidez da pele com a idade ou a nutrição é muito maior do que entre ela e o chão.
Na verdade, a chamada química da pele, pela qual a fragrância “se senta” sobre uma pessoa ou não, também é objeto de controvérsia: o biofísico Luca Turin, por exemplo, considera a ideia de que a fragrância interage com a pele humana, um mito. Turin, um dos mais reputados críticos de perfumes, argumenta que sentimos todos os sabores da mesma maneira, mas os interpretamos de maneira diferente. Antropólogos, entretanto, objeto - eles concluíram que, intuitivamente, nós escolhemos fragrância de forma a melhorar o odor do nosso próprio corpo. Mas nenhum dos pesquisadores fala sobre a separação de gêneros entre os sabores.
O historiador de perfumaria e criador de sua própria marca, Roger Dove, afirma que "o mesmo perfume de uma rosa será varonil em um homem e uma mulher em uma mulher - as próprias rosas não têm gênero". Apesar disso, ele marca algumas fragrâncias da Roja Dove como masculinas ou femininas. Como o próprio Dove me confessou durante a entrevista: "Eu faço por homens: muitos homens, se não vêem a inscrição" Pour Homme "ou" For Men "na garrafa, estão nervosos que seus órgãos genitais desaparecerão se usarem tal cheiro." Uma descrição muito precisa da influência do marketing na vida moderna. No artigo "Perfume Packaging, Seduction and Gender", publicado em 2013 na revista Culture Unbound, um pesquisador da Universidade de Gotemburgo Magdalena Petterson McIntyre descreve detalhadamente os mecanismos do impacto do marketing de perfumaria no comprador. A indústria cosmética, e especialmente a indústria de perfumes, onde nenhum resultado visível pode ser esperado, ao contrário de cosméticos decorativos ou cuidados, vende um sonho, imagens, beleza indescritível. Assim, a própria fragrância muitas vezes se torna secundária à garrafa e à campanha publicitária - e a propaganda, como é bem conhecida, é o motor do comércio por meio de clichê e enquadramento inteligível.
Os homens vendem masculinidade, esportividade, atratividade sexual para as mulheres (a marca Axe levou esse discurso ao limite, que parecia estar incluído nos livros didáticos de marketing) e a ideia de que a fragrância o tornaria irresistível. As mulheres são tentadas, desejam e, onde sem ela, a atratividade sexual de novo, e na propaganda a garrafa freqüentemente age como um substituto para um amante: a heroína comprime sua versão ampliada em seus braços ou deita com ele na cama. Se você olhar para a publicidade de perfumes do século XX, verá que essa sexualidade agressiva era parte integral da indústria apenas nos anos oitenta. Ao mesmo tempo, a divisão de gênero da perfumaria tornou-se a mais impressionante, embora fosse muito popular muito mais cedo.
Na infância, nós éramos divididos pela cor das fraldas, na infância, pelos departamentos temáticos da loja de brinquedos, e agora devemos cheirar como nosso sexo. Aquático, vetiver, madeira e couro são tradicionalmente notas masculinas (elas são posicionadas como atributos de atividades "masculinas" - de pedalar a controlar um barco a motor). Todos os tipos de flores e doces - os ingredientes da fragrância feminina. Temperos e frutas cítricas são permitidos aqui e ali, mas apenas no quadro apropriado - feminino ou viril.
Resta, claro, a perfumaria de nicho: muitos autores eminentes, como Serge Lüthans, produzem fragrâncias durante toda a vida sem trocar especificações de gênero. Mas as fragrâncias de nicho foram originalmente projetadas para um usuário mais livre de raciocínio, estão se movimentando de maneira diferente, praticamente não são anunciadas e, mais importante, custam mais. Os perfumes de nicho são inicialmente mais elitistas - o comprador torna-se parte de um clube fechado. A perfumaria é mais acessível, que usa ativamente marcadores de gênero, é projetada para uma rápida aquisição intuitiva e funciona com as imagens e símbolos mais compreensíveis. Sexo, sedução, atratividade, coragem, esportividade, felicidade, repita desde o começo.
No entanto, mesmo em um lugar tão convencional como as prateleiras de uma multimarca cosmética, as tendências de ponta conquistam seu espaço. Em 1994, surgiu o CK One, a primeira fragrância de vários gêneros que explodiu o mercado (de acordo com a WWD, nos primeiros dez dias após o lançamento, o volume de vendas foi de US $ 5 milhões). Um dos principais rostos da fragrância foi Kate Moss, um símbolo de heroína chique e leve androginia. O sucesso do CK One tentou ser repetido por alguns, e levou 20 anos para as fragrâncias multi-gênero começarem a retornar ao mainstream. Por exemplo, a mais popular série de perfumes da Hermès - Les Jardins - destina-se a homens e mulheres, e a mesma CK lançou este ano um sucesso unissexo CK 2. A negação do binário de gênero chegou até aos perfumes de celebridades que transmitem sempre os mais conformes e sexualizados a imagem da estrela - se é "sedutor" Britney Spears, "sensual" Jennifer Lopez ou "corajoso" Antonio Banderas.
Assim, em 2014, Farrell Williams, juntamente com COMME des GARÇONS, lançou a fragrância Girl com o slogan "para meninas e meninos", e Ariana Grande com seu irmão, Frankie, que chama gênero neutro. Além disso, se as mulheres nos anos noventa experimentaram fragrâncias masculinas em busca de frescor e androginia (vale lembrar a popularidade do Acqua di Gio masculino em meninas), agora mesmo os homens gradualmente começam a olhar atentamente para o conteúdo das garrafas femininas, sem medo de que seus genitais caiam . No fim das contas, um dia emprestado de um namorado ou de um perfume favorito é a maneira mais fácil e segura de fazer sexo, o que às vezes é desejável para mulheres e homens cansados do prefixo real. E forçar seus próprios limites é ainda mais importante do que cheirar bem.
Fotos: Chanel, YSL, Pour Un Homme de Caron, L'Aimant, Nautica, Moschino, CK
