Juventude vende: como uma suíte tenta encantar adolescentes
Comum e, como os profissionais de marketing acreditavam, o princípio ganha-ganha "sexo vende", parece que é hora de reinterpretar. As maiores "vendas" na indústria da moda hoje não são em sexo - embora, é claro, ainda esteja no topo da hierarquia de marketing, mas na juventude. E não, estes não são mais conceitos relacionados.
A “febre milenar” foi apanhada até pelos selos, que sempre se mantinham afastados, estavam, relativamente falando, acima disso. Três anos atrás, era impossível imaginar que Prada decidisse vestir um adolescente no tapete vermelho do American Music Awards: quase não havia grandes marcas, o público do prêmio era jovem demais para eles. Mas os tempos estão mudando.
No ano passado, uma marca italiana vestiu inesperadamente todos na cerimônia de Selena Gomez - ela, claro, não é mais uma adolescente, mas a maioria de seus fãs se encaixam perfeitamente nessa definição. E nisso ele chamou a atenção para Yara Shahidi, de 17 anos, e Sadie Sink, de 15 anos - Max, da segunda temporada de "Casos muito estranhos". Para cada uma das meninas, o conjunto foi criado a partir do zero, o que em si é uma grande honra. Shahidi também ganhou um segundo arco na passarela: na altura dos joelhos, uma camisa com gola listrada, shorts e um casaco bordado com várias pequenas coisas (Kaya Gerber continuou durante o show). Ou seja, Shahidi foi a primeira celebridade que tirou a roupa da coleção primavera-verão da Prada, interceptando-a dos fãs da marca com muito mais antiguidade - como Nicole Kidman ou Jessica Chastain. Mesmo que ambas as atrizes estejam no auge de sua forma, e Yar Shahidi você pode não ter visto na tela.
No entanto, o sucesso na carreira não é o critério pelo qual as marcas hoje avaliam suas alas jovens. O rosto da campanha publicitária na mesma Prada na nova temporada foi o ator britânico Joe Alvin. Ele fez sua estréia no cinema no ano passado, em Long Way to Billy Lynn, de Ang Lee, durante uma pausa em uma partida de futebol. Isso não quer dizer que o filme tenha sido um grande sucesso, mas Joe ainda era famoso. Agora os fãs de TayTay, entre os quais ainda são em sua maioria crianças em idade escolar, deixam comentários na conta do instagram de Prada com linhas de canções ídolo e, naturalmente, huskies.
Michele cortou toda uma série de fantasias não para o solista do 30 Seconds to Mars, mas para seu colega Harry Stiles - do namorado One Direction que havia sido pausado.
Por que os princípios de marketing da marca mudaram muito, é fácil adivinhar: o Business of Fashion há dois anos disse que a Prada não está indo muito bem. Então, no primeiro trimestre de 2015, o nível de vendas da marca caiu 44%, e tudo o que aconteceu desde então parece uma estratégia de mobilização de público-alvo. E o público de uma certa propriedade é muito, muito jovem.
Nele também colocam concorrentes. Você acha que o principal embaixador da linha masculina da Gucci é Jared Leto? Não, Michele fez uma série de fantasias não para o solista do 30 Seconds to Mars, mas para o seu colega Harry Stiles, que veio da boy band One Direction que estava em pausa e está fazendo uma carreira solo hoje. Harry é quase duas vezes mais jovem que Jared - e tantas vezes mais popular quando medido nos seguidores do Instagram. Ao mesmo tempo, a Gucci nem exige uma monogamia de um jovem músico: no programa Victoria's Secret, por exemplo, ele se apresentou com a fantasia de mentol da Givenchy - outra marca que recruta ativamente ídolos adolescentes em suas fileiras, seja um bebê-motorista Ansel Elgort ou Chinês Timmy Xu.
A geração anterior de celebridades entre adolescentes e jovens de 20 anos parecia muito diferente. Se você encontrar fotos de Hilary Duff, Aaron Carter e Lindsay Lohan no formato de 2003, elas terão suas próprias coisas: jeans, camisetas, botas - mesmo que seja uma estréia no cinema. Imagine só: um vestido de ganga, no qual Britney de 19 anos apareceu no braço com Justin Timberlake no American Music Awards em 2001, não tinha nome. As casas de moda não lutaram pelo direito de usar nem mesmo uma princesa do pop, para não mencionar celebridades de nível inferior. Mas os guarda-roupas dos atuais adolescentes e jovens de 20 anos são completamente Chanel, Dior, Rodarte e Miu Miu. É com estas marcas que trabalham os estilistas Rowan Blanchard, de 16 anos, Kiernan Shipki, de 18 anos, e Emily Robinson, de 19 anos.
Os garotos do elenco de "Casos muito estranhos" em seus 13-16 anos de idade estão familiarizados com o conceito de feito à medida em primeira mão: seus trajes se assentam sobre eles como uma luva. E, claro, é difícil ignorar a nova imagem de 13 anos de idade, Millie Bobby Brown, depois de se mudar para Calvin Klein, a jovem atriz foi socorrida pelo próprio Raf Simons. É no seu exemplo que a dissonância é especialmente perceptível: as marcas estão prontas para trabalhar com adolescentes, mas não estão prontas para vesti-las como adolescentes. Essa é uma estratégia para o futuro, mas considerando a rapidez com que o cliente da suíte está ficando mais jovem, não está tão longe. Marcas querem reconhecimento instantâneo de seus tênis, bolsas e suéteres - e trabalhando com estrelas adolescentes, eles entendem.
A indústria da moda parece ter se tornado uma caçadora de jovens e sua “frieza” - e ficou envergonhada de seus “pais adultos e antiquados”
E não é apenas sobre marcas de moda. A American Vogue colocou dezessete mulheres na capa este ano. A idade de dez deles é de 25 anos e mais jovens. Apenas quatro mais de trinta. E apenas um - mais de trinta e cinco. A revista fez uma sugestão inequívoca: trocando o sétimo dez, você só pode estar na capa em um caso - se você é Meryl Streep, o proprietário de três Oscars com a perspectiva do quarto ).
A indústria da moda parece ter se tornado uma caçadora de jovens e sua “frieza” - e ficou constrangida com seus “pais adultos e antiquados”. Em seu papel estão compradores maduros, cuja existência agora está lutando como se estivesse tentando negar. Embora eles sejam apenas a maioria.
A indústria da moda sempre experimentou afeto pela juventude e excelência (e ninguém é obrigado a ignorá-los). Mas as duras leis do mercado da moda, onde os idosos eram inequivocamente preferidos pelos jovens, cheios pelos magros e os pobres pelos ricos, eram muito criticados pela discriminação. As últimas temporadas que a moda demonstrativamente mantém sob o slogan da diversidade, parece, para sempre abalaram as velhas regras. Ainda mais surpreendente hoje é o excepcional interesse da moda em crianças em idade escolar e seus ídolos.
Fotos:Calvin Klein, Prada
