Greenwatering: como marcas e produtos fingem ser verdes

Hoje, mais e mais marcas faça um curso sobre a compatibilidade com o meio ambiente, o que não surpreende - iniciativas como a coleta seletiva de lixo ou a ida à loja com sacos ecológicos acabaram se tornando o hábito de muitos compradores. No entanto, nem todos os produtos que são posicionados como "verdes" são realmente amigos do ambiente - por vezes, os fabricantes limitam-se a apenas declarações fortes. Este fenômeno tem sido chamado de greenwashing - dizemos como funciona e como reconhecê-lo.

TEXTO: Alisa Zagryadskaya

Jogada de marketing

Os ideais da amizade ambiental começaram a ser falados no final dos anos 60, quando o volume de produção de materiais artificiais aumentou, e a fast fashion começou a tomar novos territórios. No início dos anos setenta, as famosas organizações ambientais Greenpeace e Amigos da Terra, que questionaram a ideia de que o homem é o rei da natureza. Juntamente com novas pesquisas, entendeu-se que a preocupação com o meio ambiente é necessária para não apenas preservar a qualidade de vida das pessoas, mas também salvar outras espécies.

O interesse em preservar o meio ambiente também afetou o mercado de bens. A abordagem ecologicamente correta começou a se espalhar gradualmente: nos anos 60 e 70, os consumidores começaram a prestar atenção aos produtos orgânicos, embora, é claro, estivessem longe do marketing verde moderno. Nos anos 80, surgiram várias marcas "verdes" conhecidas, florescendo até agora, incluindo The Body Shop, Burt's Bees e Whole Foods.

Finalmente, nos anos noventa, as marcas ecológicas gradualmente deixaram de ser uma história de nicho excepcional. O "marketing verde", ou ecomarketing, apareceu - a chamada promoção de produtos ou marcas ecologicamente corretas. De uma forma amigável, tais produtos devem ser ecologicamente corretos ou criados em uma produção ambientalmente segura. Deve funcionar sem substâncias tóxicas ou que empobrecem a camada de ozônio e o excesso de embalagem, além de utilizar materiais reciclados ou renováveis.

Quanto mais consumo consciente entra na moda, mais ativamente os fabricantes tendem a mostrar seu envolvimento na tendência.

Acontece que muitas pessoas estão mais dispostas a comprar produtos ecológicos. De acordo com um estudo realizado em 2014 pela empresa analítica Nielsen, com a participação de pessoas de sessenta países do mundo, a maioria dos consumidores está pronta para produtos ecologicamente corretos. Cerca de 55% dos entrevistados estavam dispostos a pagar mais se a empresa prestasse atenção em como seus produtos afetam a sociedade e o meio ambiente. E 52% pelo menos uma vez compraram coisas dessas marcas nos últimos seis meses. Mais da metade dos entrevistados relataram que verificaram a embalagem do produto para ver se isso prejudicava o meio ambiente.

Parece que a imagem é feliz: os consumidores estão prontos para apoiar iniciativas ambientais e as empresas têm um motivo para tornar a produção mais ecológica. No entanto, é mais difícil implementar tal abordagem do que parece: a produção e o marketing correspondentes implicam custos e esforços adicionais. É necessário mudar os processos estabelecidos, introduzir o desenvolvimento, reduzir o desperdício e as emissões, obter certificados e também competir com alternativas "verdes".

Algumas empresas reconhecem os benefícios do eco-marketing, mas não estão prontas para investir em mudanças reais, preferindo se limitar ao logotipo verde nas embalagens e slogans ambientais na publicidade. Quanto mais forte o consumo consciente entrar em voga, mais ativamente os produtores se esforçam para mostrar seu envolvimento na tendência - mesmo que por trás de palavras barulhentas não haja nada. E o fato de que o consumidor muitas vezes não é capaz ou não está disposto a descobrir qual produto é realmente “verde” apenas toca em suas mãos.

Água verde

O termo "água verde" foi introduzido pelo ecologista americano Jay Westerveld. Em 1986, escreveu um ensaio sobre como os hotéis ofereciam aos hóspedes o uso de toalhas mais de uma vez e abandonavam a substituição diária da roupa de cama. Os donos dos estabelecimentos disseram que queriam reduzir os danos ao meio ambiente dessa maneira, no entanto, Westerveld tinha certeza de que era apenas uma questão de reduzir custos. O apelo, indignado com Westerveld, referia-se à salvação dos recifes de corais e oceanos, no entanto, em sua opinião, o estabelecimento poderia ter causado danos ambientais de outras formas.

O próprio Greenwrestling apareceu muito antes do termo - em um momento em que a propaganda na televisão controlava o humor do público. Por exemplo, um vídeo com um "índio chorão", criado no início dos anos setenta pela organização sem fins lucrativos Keep America Beautiful, com a participação do American Advertising Council. Na história, o nativo americano, saindo da canoa, vê o chão coberto de lixo e deixa cair uma lágrima. O slogan da campanha é "As pessoas começaram a poluição. As pessoas podem pará-lo". O vídeo se tornou uma das propagandas sociais mais famosas do mundo e atingiu as cem melhores campanhas do século 20, de acordo com a revista Ad Age.

O cinismo da situação é que por trás do Keep America Beautiful estavam as empresas líderes - fabricantes de bebidas em contêineres descartáveis ​​- entre elas, por exemplo, a Coca-Cola. Ao mesmo tempo, a participação corporativa na Keep America Beautiful não foi enfatizada - a organização parecia uma terceira parte neutra. Em The Land of Trash, a jornalista Elizabeth Royt chama o trabalho da Keep America Beautiful de "um exemplo magistral de acenar verde". À primeira vista, o famoso filme tem uma mensagem completamente correta: não há necessidade de lixo. Ao mesmo tempo, ele transfere inteiramente a responsabilidade para o comprador, enquanto as empresas continuam produzindo e vendendo embalagens descartáveis. Tudo o resto, Iron Eyes Cody, que jogou em publicidade, não era um nativo americano, mas um ator de origem americano-italiana.

Declarações de empresas devem ser apoiadas por evidências, e uma mentira pode se transformar em críticas não só na imprensa, mas também em ações judiciais.

A Chevron, uma companhia de petróleo, organizou outra famosa campanha de acenar verde nos anos oitenta. Ela lançou a série de vídeos "People Do" - a beleza da natureza ilustrou a afirmação de que a Chevron procura deixar tudo intacto. A campanha acabou sendo espetacular e até recebeu um prêmio Effie - enquanto a Chevron despejou ilegalmente resíduos nos habitats de animais selvagens. A empresa organizou programas ambientais, que declarou em voz alta, por exemplo, restaurando locais de produção de petróleo, embora fosse silencioso que algumas dessas medidas fossem prescritas por lei. Joshua Karliner, autor do Planeta das Corporações, estima que a Chevron gasta apenas cinco mil dólares por ano em um programa para proteger as borboletas, que ainda existe hoje, enquanto a produção e a promoção de publicidade custam centenas de milhares.

Da mesma forma, a empresa química DuPont, em 1991, marcou o lançamento de vídeo comercial de petroleiros de casco duplo com animais marinhos. Parece, como pode uma companhia, no vídeo de que leões-marinhos tocam as nadadeiras com tanta facilidade, e as lontras giram na água sob a “alegria” de Beethoven, para prejudicar a natureza? No entanto, de acordo com um relatório da organização Friends of the Earth, no mesmo ano, a DuPont acabou por ser a maior fonte de poluição entre todas as corporações dos EUA.

A produção e venda de água engarrafada é outro exemplo claro de rega ecológica. Na publicidade, tais produtos costumam aparecer paisagens de terras altas intocadas, lagos cristalinos e fontes de gelo. Isso também é indicado pelos nomes das marcas, até mesmo as russas - por exemplo, a “fonte Santa”. As empresas gastam milhões para criar a sensação de que seu produto é parte da natureza. Por exemplo, a Nestlé, no zero, decidiu promover suas garrafas de plástico como mais ecologicamente corretas e, na publicidade canadense, chamou a água engarrafada de "o produto de consumo mais ambientalmente responsável do mundo".

Este último causou insatisfação com as organizações ecológicas locais, que se queixaram de publicidade injusta. Segundo os ambientalistas, em princípio, uma garrafa de plástico não pode ser uma opção ecológica, a coisa mais segura para a natureza é beber água de uma garrafa reutilizável. Mas a Associação Internacional de Produtores de Água engarrafada afirma que a água engarrafada é "um sinal de mudança positiva", já que a indústria agora usa menos plástico não reciclável. A Nestlé, por exemplo, baseia-se no fato de que suas garrafas podem ser completamente recicladas - e o rastro de uso de água engarrafada é apenas uma pequena parte da pegada de carbono do comprador médio.

Hoje, a palavra "greenhousing" está sendo usada cada vez com mais frequência - até mesmo entrou na versão eletrônica do Oxford English Dictionary. Torna-se claro que as alegações das empresas devem ser apoiadas por evidências, e uma mentira pode se transformar em críticas não só na imprensa e protestos de ativistas, mas também em ações judiciais. Por exemplo, não muito tempo atrás, o Walmart pagou um milhão de dólares para liquidar as reivindicações pela venda de plástico biodegradável "ecologicamente correto". A lei da Califórnia proíbe a venda de embalagens plásticas rotuladas como "biodegradáveis" se induzir em erro os clientes - ou seja, se o fabricante não especificar exatamente como e por quanto tempo o material se decomporá.

Onde está a verdade

De acordo com estudos recentes, na maioria das vezes, os compradores que estão preocupados com o impacto no meio ambiente, estão procurando produtos mais ecologicamente corretos entre os produtos de limpeza, cosméticos e alimentos. Felizmente, hoje há mais e mais oportunidades para verificar o que realmente está por trás de declarações ruidosas. Segundo o site da The Sins of Greenwashing, da UL, companhia que testa e certifica produtos, em 2010, 73% mais mercadorias surgiram no mercado, posicionadas como ecologicamente corretas do que em 2009. A maior parte dos Greenwoshes está nas áreas de produtos de escritório, saúde e beleza, detergentes e utensílios domésticos, seguida de eletrônicos e brinquedos.

E apesar de quase dez anos se passaram desde a publicação desses dados, hoje o marketing verde é definitivamente mais comum. Por exemplo, de 2010 a 2015, o mercado global de produtos orgânicos aumentou de 57 para 105 bilhões de dólares.

A mesma empresa da UL formulou os "pecados do greenwalking" - uma lista de sinais pelos quais se pode entender que a marca é realmente coberta apenas por slogans. Entre eles, por exemplo, um compromisso oculto: o produto é chamado "ambientalmente amigável" por causa de uma qualidade útil, enquanto outros fatores prejudiciais são silenciados. Assim, o papel pode ser produzido a partir de madeira coletada eticamente, o que não elimina os danos causados ​​por outros recursos e emissões associadas.

Entre outros sinais de ondulação verde estão afirmações infundadas ou abstratas. Por exemplo, "completamente natural": por exemplo, o arsênico, o urânio, o mercúrio e o formaldeído são encontrados na natureza e são completamente naturais e também - venenosos. Há também declarações irrelevantes: a marca orgulhosamente relata que não inclui uma substância que já é proibida por lei ou se considera "avançada" porque cumpre as regulamentações obrigatórias. Há também situações menos óbvias, por exemplo, o menor de dois males. Os produtos são posicionados como menos prejudiciais, mas pertencem a uma categoria que é considerada perigosa para o meio ambiente.

As palavras "eco", "natural", enfatizou embalagens "eco-friendly", marketing flertando com ervas e natureza em si não garantem nada

Na verdade, Greenvoshing é encontrado em quase todas as áreas - de materiais de construção (por exemplo, eco-paint ou eco-parquet feitos de materiais naturais, onde o fabricante está em silêncio sobre as substâncias vinculativas e a origem das matérias-primas) para produtos rotulados "bio" sem quaisquer certificados. As palavras "eco", "natural", enfatizou embalagens "eco-friendly" (por exemplo, papel ofício), marketing flertando com ervas e natureza ("do coração das florestas Murom") e outras promessas vagas do fabricante por si só não garantem nada.

Yulia Gracheva, Ph.D. em Biologia e chefe do corpo de certificação Leaf Life, diz: "O método de avaliação [tais declarações] deve ser claro, transparente, cientificamente sólido e documentado. Isso permitirá que os compradores tenham confiança em sua autenticidade. Qualquer declaração deve ser apoiada documento ou relatório de teste. Não importa se há um rótulo na etiqueta "os produtos são ecologicamente corretos" ou "verdes". " Segundo ela, de acordo com esse padrão, é impossível usar formulações gerais - “não poluentes”, “ambientalmente amigáveis” e assim por diante: as leis não controlam o que está por trás dessas palavras. "As declarações devem ser claras, por exemplo," sem leite em pó "," sem corantes "," sem aditivos alimentares ", mas ao mesmo tempo relevantes", observa Gracheva.

O greenwatering nem sempre é o resultado de um plano astuto e de fraude do cliente - às vezes é apenas um entusiasmo excessivo dos profissionais de marketing. É assim que surgem incidentes como o “refrigerante não-transgênico” - os fabricantes esquecem não apenas que os danos dos produtos geneticamente modificados não foram comprovados, mas também que o refrigerante, em princípio, não pode ser geneticamente modificado. A fim de distinguir o produto ecológico real do falso, você precisa prestar atenção às marcações - nós lhes dissemos em detalhes aqui. O projeto Ecopolis lançou o aplicativo gratuito Ecolabel Guide, que reconhece rótulos ecológicos reais nas embalagens dos produtos.

Na prática internacional, existe um padrão orgânico estabelecido pela Federação Internacional de Agricultura Orgânica, e ISO 14024, que avalia todo o processo de existência do produto do ponto de vista de como isso afeta o meio ambiente. No mundo existem muitas organizações que emitem um certificado de produtos orgânicos, com foco nessas instalações. A Rússia introduziu o GOST 56508-2015, que define o que são os produtos orgânicos e como eles devem ser produzidos, transportados e armazenados, assim como o GOST R 57022-2016, que controla como esses produtos recebem certificados. Segundo Yulia Gracheva, há uma “bagunça” na certificação: há muitas empresas que a executam, seus padrões podem variar e suas ações ainda estão sob controle.

FOTOS:Leonid - stock.adobe.com

Assista ao vídeo: Smart Shopper: Ollas, solution for green watering (Pode 2024).