O fator celebridade: como as celebridades nos fazem comprar (ou não)

Um par de meses atrás, o designer ucraniano Ruslan Baginsky postou em sua foto do Facebook de Bella Hadid em um de seus chapéus. Com a criação de Baginsky, a modelo se encontrou em uma revista, após a qual ela decidiu guardar o chapéu para si mesma - ela publicou uma foto dela no Instagram, e alguns dias depois os frames foram quase todos os recursos da moda online com as manchetes de Bella Hadid. Desde então, os chapéus de Ruslan Baginskiy conseguiram brilhar na Vogue japonesa e mexicana, na russa Elle e no Daily Mail, e agora entre os clientes da marca estão Chiara Ferrany, Sophia Richie e Courtney Kardashian.

Givenchy concordou em fazer uma roupa para "Sabrina" apenas porque achava que a estrela de cinema Katherine Hepburn viria até ele, e não seu então pouco conhecido homônimo Audrey.

A estreita amizade da indústria de moda e estrelas começou nos anos 1920 e 1930, quando Hollywood foi reconhecida como a principal fornecedora de luxo para as massas. As estrelas da tela ostentavam os figurinos criados especialmente para elas por figurinistas e designers, não apenas no set de filmes, mas também além deles. “O público queria que nós vivêssemos como reis e rainhas, o que fizemos”, relembrou Gloria Swanson, cuja glória coube no filme “Sunset Boulevard”. Para uma celebridade desse tamanho, era costume levar três dúzias de malas cheias de roupas, indo a uma viagem por alguns dias.

Os esforços foram justificados, e não apenas no contexto da imagem de uma única estrela, mas também do designer que a vestiu: há um caso em que Joan Crawford apareceu no drama “Letty Linton” no vestido de Gilbert Adrian, um famoso estilista de Hollywood, exatamente o mesmo vestido foi vendido na Macy's no valor de 50 mil exemplares. E o vestido de Grace Kelly, em que ela se casou com o príncipe de Mônaco em 1956, por Helen Rose foi um dos mais copiados da história.

No entanto, a alta moda parisiense, que, antes da década de 1950, rotineiramente definia tendências, não percebeu imediatamente o potencial de marketing das estrelas. Em 1931, Gabrielle Chanel, a convite do diretor do estúdio Samuel Goldwyn da Metro-Goldwyn-Mayer, concordou em trabalhar em vários filmes, mas esta união rapidamente desmoronou (talvez o filme mais famoso para o qual o designer desenhou os figurinos, "No ano passado em Marienbad, 1961 ). Christian Dior usou Marlene Dietrich em “Stage Fear” de Hitchcock e Olivia de Havilland e Myrna Loy em “Ambassador’s Daughter” de Norman Krasna, mas quando ele foi convidado a criar um vestido de noiva para Brigitte Bardot em “The Bride Too Good”, respondeu algo como : "Dior em nenhum caso pode expor seus clientes ao descontentamento de assistir seus vestidos em algum ambiente vulgar".

Hubert de Givenchy concordou em fazer uma roupa para "Sabrina" apenas porque achava que a estrela do cinema Katherine Hepburn viria até ele, e não a sua então pouco conhecida homônima Audrey (com o que esta história terminou, todos nós sabemos bem). A arrogância do cinema de Hollywood deveu-se ao fato de que, aos olhos da indústria da moda parisiense, era considerado parte da cultura lowbrow - entretenimento “para as massas”, e não para a “elite”.

A situação começou a mudar nos anos 80, quando as fronteiras entre essas baixas e altas sobrancelhas começaram a se esbater gradualmente - primeiro no espaço midiático e na cultura do entretenimento, e depois na moda. A competição com as respeitadas casas de moda estava pronta para formar jovens e ambiciosos designers da América e da Itália, e eles não tinham medo de arruinar sua reputação de cooperação "duvidosa".

Em 1980, o American Gigolo saiu, trazendo bons bônus para pelo menos dois membros da equipe de filmagem: Richard Guire, para quem o papel no filme se tornou uma plataforma para uma carreira vertiginosa, e Giorgio Armani, o estilista que ganhou ímpeto por Geer 90% do tempo de tela. Em 1982, Armani tornou-se o rosto da capa da revista Time (apenas um designer, Yves Saint Laurent), foi homenageado com essa honra, em 1988, ele contratou a ex-colunista da Herald Examiner Wanda McDaniel como diretora de cooperação de celebridades. Graças a seus esforços, ele vestiu onze indicados (incluindo Jodie Foster, Salma Hayek e Martin Scorsese) nos vestidos e trajes de sua autoria para a cerimônia do Oscar em 1991, para o qual o evento foi chamado de "Armani Awards". O resultado - de 1990 a 1993, o lucro da empresa Giorgio Armani subiu duas vezes, totalizando 442 milhões de dólares.

Então ficou bastante óbvio: a cooperação com a celebridade é uma forma eficaz e, importante, de baixo custo de ganhar dinheiro. O suficiente para colocar uma estrela influente na primeira fileira de seu programa - e você consegue dezenas, ou até centenas de publicações em publicações ao redor do mundo, e daí a atenção de clientes em potencial (se sua atriz ou cantora favorita honrasse a marca com sua atenção, então ele é a priori bom - não importa que, muito provavelmente, essa mesma celebridade tenha sido paga pela visita).

Ao mesmo tempo, desde o início dos anos 90, a indústria da moda gradualmente começou a se transformar de elite em massa, novos chefes de casas de moda conceituadas fizeram um lucrativo sucesso nos departamentos criativos de marcas e procuraram novas formas de criar novidades sobre os ativos da moda obtidos para uso comercial. As estrelas do canal de música da MTV, que estava se tornando um porta-voz cada vez mais poderoso para o que era “legal” e o que não era, se transformaram em clientes desejáveis. Vestir uma estrela pop da Olympus era uma questão de honra para as empresas que há quarenta anos pertenciam à cultura "plebéia" com desdém.

Mas o jogo definitivamente custou uma vela: as vendas cresceram em proporção direta à precisão de entrar na lista quente. Depois que Madonna apareceu na cerimônia do MTV Video Music Awards de 1995 em calças Gucci de veludo, apenas alguns dias nas lojas da marca, uma lista de espera se preparou para eles. Quando a princesa Diana publicou o mesmo ano com a bolsa Lady Dior, em homenagem a ela, a empresa vendeu 100.000 cópias e, por isso, apenas aumentou sua receita em 1996 em 20%.

Durante a noite, figuras públicas de todos os tipos - de cantoras a garotas - se tornaram árbitras de estilo, e qualquer um que quisesse tocar um halo de sua glória um pouco poderia simplesmente comprar uma bolsa por US $ 1.000. O reconhecimento final do forte casamento do Institute of Fashion and Celebrity foi o fato de que as revistas de moda cada vez mais usavam o hábito de colocar suas capas, não modelos, mas estrelas - uma tática que a Vogue americana, fundadora do gênero, ainda adere.

"Eu acho que, anos depois, nossos descendentes olharão para o passado e dirão:" Senhor, como a terra produziu tolos ingênuos ""

No meio do zero, o trem finalmente subiu nos trilhos e já não ia com eles. A popularização dos tablóides só acrescentou mais petróleo: daí em diante, as citações de uma determinada estrela dependiam não apenas (e às vezes nem tanto) de seu talento e capacidade criativa, mas também de sua aparência. Para obter pontos suficientes para potenciais anúncios ou contratos de trabalho, as celebridades tiveram que procurar ajuda de personal stylists.

A princípio, sua tarefa era simplesmente criar uma imagem apresentável para seus clientes, mas assim que as marcas perceberam que os paparazzi faziam uma foto de uma estrela popular com a bolsa debaixo do braço, havia um enorme poder de publicidade, começaram a competir com pop stars - de batons a sapatos de pele de python. Lembre-se do episódio "Sex and the City", onde Samantha em nome de Lucy Liu encomendou a rara Hermès Birkin e, tendo recebido um presente por engano, a atriz disse: "Esse não é meu estilo, mas eu comprei a sacola de graça, então vai fazer"? Perfeitamente ilustra o estado de coisas na relação entre a indústria da moda e a celebridade.

No ano de 2009, o interesse pelos celestiais da indústria do entretenimento começou a desvanecer-se e os blogueiros começaram gradualmente a ocupar o seu lugar. Cada vez mais, eles começaram a dizer que o público em potencial da geração do milênio confia muito mais nas mesmas crianças simples que elas, com uma opinião imparcial e um estilo autêntico que não é o resultado do trabalho de uma equipe inteira de pessoas treinadas profissionalmente. Assim que o público de personalidades populares da Internet começou a alcançar milhões de marcos, as marcas perceberam que era onde a mina de ouro era: promover bens através de canais próximos às pessoas poderia ser muito mais eficaz do que o patrocínio de roupas para o tapete vermelho.

No entanto, muito em breve, esses mesmos blogueiros independentes entraram na categoria de celebridades “comuns” e começaram a anunciar tudo o que as empresas estavam dispostas a pagar caro. A popularidade exponencialmente crescente do instagram deu ao fenômeno da celebridade um novo ímpeto: agora os fãs têm acesso aos bastidores da vida de seus ídolos, e qualquer um que tenha um smartphone pode se tornar uma estrela.

A julgar pelo instagram de precificação que anuncia celebridades de diferentes calibres, as marcas, mais do que nunca, as veem como uma poderosa ferramenta de publicidade, muitas vezes muito mais eficaz do que uma reversão de revista ou um vídeo na TV. Kim Kardashian para uma publicação vai pedir uma média de 500 mil dólares. Cristiano Ronaldo - quase 400 mil dólares. Só por uma menção na conta, Selena Gomez terá que pagar cerca de 543 mil dólares, a cooperação com Kylie Jenner custará 398 mil dólares para o cargo, e sua irmã Kendall - 368 mil. Além disso, se uma marca quiser que essa ou aquela estrela apareça no vestido que lhes é oferecido, agora ela terá que pagar não apenas a própria estrela, mas também seu estilista - uma média de 50 mil dólares. Para comparação: a posição publicitária na British Vogue custa de 18.600 a 191.000 dólares. A cobertura total do público das versões impressa e on-line da revista é de pouco mais de 195 mil pessoas. O número de assinantes no instagram de Cara Delevingne, que leva cerca de US $ 150 mil para um posto de publicidade, é de 40,7 milhões.

Antes de Kate Middleton começar a aparecer regularmente em público em vestidos Reiss, essa marca britânica democrática operava com pequenos volumes de produção. Mas depois que as fotos de noivado de Kate e Prince apareceram na Web, nas quais a futura duquesa de Cambridge posou no vestido branco de Nannette, Reiss teve que lançar especificamente mais alguns jogos desse modelo - tão alta era a demanda. "Então, os vestidos de Nannette não estavam disponíveis, então decidimos relançá-lo", disse em entrevista os representantes da marca. "Vendemos tudo limpo muito rapidamente - em média, um vestido saiu por minuto. Depois disso, lançamos mais alguns jogos, e eles também tinham um soldado completo fora ". Em 2014, Rihanna foi à cerimônia do Grammy com um enorme vestido Giambattista Valli, semelhante ao marshmallow rosa - junto com uma onda de memes, a marca recebeu um aumento de 18% nas vendas.

E, no entanto, por que o fator celebridade funciona tão bem e, de acordo com alguns estudos, 48% das mulheres são mais propensas a confiar na opinião de uma atriz ou cantora famosa do que sua melhor amiga? "A questão é que as pessoas querem se sentir parte do que nunca se tornam", disse Eli Portnoy, especialista em estratégia de branding, The New York Times. "Eles podem comprar algo que uma celebridade usa e, assim, se tornar um pouco Eu acho que, anos depois, nossos descendentes olharão para o passado e dirão: “Senhor, como a terra deu tolos ingênuos.” Olhamos para as fotos da estrela elegantemente vestida, lemos as informações apenas visualmente e pensamos: “Eu quero parecer tão legal "- isso deve significar Vat "Eu quero ser tão ricos e famosos". " O gancho emocional que as marcas captam em nós, trabalhando com líderes de opinião, funciona de forma impecável.

"Nosso principal objetivo é mostrar aos clientes como o produto é bom e de alta qualidade que criamos, e ligar para Gwyneth Paltrow para publicá-lo significa melhorar esse efeito às vezes", comentou a colaboração do diretor geral da Tod Claudio Castiglioni com a atriz. A posse de mocassins ou de um boné de estilista ucraniano, como o de uma celebridade amada, como se nos aproximasse do status de estrela - lógica, semelhante à que as tribos aderiram, usava peles de animais mortos para apropriar-se de seu poder. Tudo isso, é claro, pura ilusão, mas aparentemente instintos primitivos ainda prevalecem sobre o racional.

Fotos: Zadig & Voltaire, Warner Bros, Paramount Pictures, Topshop, Hype