Sneakers sujos: Por que as marcas ganhas por não-comerciantes

As semanas de moda masculina sempre passam antes de desfiles de alta costura.e os shows de primavera-verão do próximo ano acabaram. No sábado, por exemplo, a Vetements fez uma apresentação do no show - eles substituíram o show por uma exposição fotográfica, para a qual pessoas comuns posavam para um estacionamento. Duas semanas antes, o show de St. Petersburg foi realizado por Gosha Rubchinsky, que fez uma rave como nos anos noventa e veio com uma colaboração com a Burberry, uma marca importante para os fãs de futebol. E antes deles ainda estava um cruzeiro da Gucci, em que modelos espalhados com pérolas e cristais circulavam pelo palácio florentino.

Esta não é uma recontagem de eventos no espírito do "O Volga flui para o Mar Cáspio". Vetements, Gucci e Gosha Rubchinskiy são, sem dúvida, as marcas mais importantes agora em termos de seu grau de influência. Após a chegada de Alessandro Michele, a Gucci bate todos os recordes de vendas, e sua assinatura de overstyling não foi copiada a menos que um designer muito preguiçoso. Demna Gvasalia, da Vetements e da Rubchinsky, são duas figuras-chave da “máfia russa” que surgiram em algum lugar fora da escuridão e da falta de dinheiro no espaço pós-soviético (na verdade, não realmente) e esmagaram seriamente a indústria. Ou seja, estes são três selos, em um e no mesmo momento absolutamente igualmente influentes, mas um tem renda barroca e punhos com broches, enquanto os outros têm blusões deliberadamente feios misturados com lonas de lona. Porque assim?

A questão teria sido absolutamente sem sentido vinte anos atrás, quando no mesmo momento Alexander McQueen, Martin Margela, John Galliano e, por exemplo, Youji Yamamoto, conseguiram coexistir - e todos também foram muito influentes. Em geral, é normal quando as pessoas fazem coisas diametralmente opostas: alguém tem plumas em um corpete de seda, alguém tem uma camiseta de sacola plástica, quase encontrada perto do local do show. Mas a diferença entre "então" e "agora" é enorme.

Desde que as revistas de moda de ponta compreendam a natureza da súbita popularidade da "moda feia", três marcas simplesmente fazem essas roupas - e com um sucesso fenomenal.

Nos anos oitenta, noventa e início zero, a indústria da moda experimentou um crescimento criativo, e é lógico que todos andaram de cabeça à sua maneira. Agora é uma indústria colossal onde as equipes de marketing gerenciam as grandes marcas. Estudos de audiência sem fim são conduzidos, agências vendem pastas de designers com tendências que estão apenas emergindo e, de fato, o mundo inteiro está ocupado em prever o futuro, onde nem mesmo os millennials, mas até pessoas mais jovens e a resposta para a pergunta “O que eles realmente querem?” " Parece a todos a chave. E o fato de Vetements, Gucci e Gosha Rubchinskiy coexistirem neste espaço estéril, ao longo e através do espaço elaborado e medido, já se torna interessante.

Essas três marcas parecem ter entendido a vida. Eles são jovens, frescos e novos (sim, até Gucci, que depois de Michele literalmente renasce). Eles organizam todo tipo de coisas estranhas que são impensáveis ​​para marcas com público adulto - lembre-se da história pop-up das falsificações oficiais falsas, que Vetements abriu, ou os memes Gucci, que a marca fez em vez da próxima campanha publicitária. Eles falam a mesma língua que a misteriosa "juventude" sobre a qual as agências de reportagem de tendências escrevem pesquisas similares às reportagens de uma reunião com uma civilização alienígena.

Enquanto revistas de moda de ponta entendem a natureza da súbita popularidade da "moda feia", essas três marcas simplesmente fazem essas roupas - e com um sucesso fenomenal: Vetements e Rubchinsky se tornaram ícones para pessoas com altos rendimentos e para alunos condicionais VKontakte; toda a Ásia vai para a Gucci, e há tantas falsificações para cada uma das três marcas em algum AliExpress que você imediatamente se lembra do ditado sobre a imitação como a mais alta forma de lisonja.

A questão surge automaticamente: por que precisamos de profissionais de marketing bem coordenados, caçadores de tendências profissionais e outras pessoas importantes, se no final os compradores ainda quiserem coisas completamente diferentes que não podem ser trazidas a nenhum denominador comum? Sim, até mesmo a Gucci e a Vetements têm pontos de marketing comuns - assim, por exemplo, Michele e Gvasalia aparecem, por exemplo, com tênis pseudo-sujos. Só isso não muda nada. Na Gucci, esses tênis são empacotados com um caftan de veludo, e Demna nos lembra dos sapatos escassos usados ​​na URSS até desmoronar. Mas esta linha fina pode ser lida pelo público? Claro que não.

Mesmo Business of Fashion, uma edição séria para profissionais, por algum motivo começa a lembrar o balé russo quando escreve sobre Rubchinsky e Gvasalia - não sobre as áreas de dormir e os fãs de futebol que realmente inspiraram esses designers, mas sobre a Rússia, que perdemos. E um especialista da Vogue.com acredita que os sapatos sujos se tornaram um símbolo de neutralidade política em 2017. Tudo isso se torna muito absurdo e o mais próximo possível do teste de Rorschach: como eu vejo, eu o trato assim. Da mesma forma, todas as pesquisas de marketing que definem as tendências do futuro são construídas - portanto, há tantas tendências, por isso são tão diferentes, portanto, se você as seguir de perto, sua cabeça pode doer.

Está ficando chato até para as próprias marcas trazerem tudo para as tabelas e direcionarem as coleções para um determinado jovem abstrato.

A piada é que, sejam quais forem as marcas da interseção das marcas, não importa o quão conscienciosamente os caçadores de tendências trabalhem, a resposta para a pergunta "O que os jovens querem?" não A tentativa de encontrá-lo é uma simplificação e um achatamento, que são sempre repletos de perda de substância. As pessoas ao mesmo tempo usam tênis sujos, jabot de renda e botas de seda; independentemente do sexo, eles podem usar vestidos - ou, inversamente, compartilhar visões da masculinidade e feminilidade clássicas; eles podem gostar do Zemfira por quase mil euros, que o designer georgiano fez para a marca francesa, porque eles vêem o próprio Zemfira nele, o fantasma do balé russo - ou não veem nada e simplesmente gostam, desculpe, a jaqueta.

Parece que está ficando chato até para as próprias marcas trazerem tudo para as mesas e direcionarem as coleções para alguns jovens abstratos. Pegue pelo menos a última semana da moda masculina, com a qual começamos, e a tendência global para a imagem de "cool papai" - da Balenciaga (a marca ainda é a mesma Demna) no show não foi modelos, mas homens de meia-idade comuns em sandálias com meias altas e vestida de jeans camisas listradas. É claro que vai divertir os clientes jovens e lembrá-los da imagem de um pai desde a infância, mas há outro ponto: com tal cenário, é mais fácil para os clientes adultos associarem-se a seus pares.

Como resultado, todos os segmentos do público são cobertos, qualquer roupa se torna popular - desde as camisas muito listradas até as jaquetas de jeans da moda embaladas em plástico. O fato de que mesmo a parte mais comercial e avançada da indústria da moda ainda é uma miscelânea diz que é interessante classificar um comprador por idade, geração e outras datas em um passaporte, mas por quê? Talvez seja melhor se afastar um pouco das tabelas estatísticas e pastas de dados e pegar roupas novamente.

Fotos: KM20, Burberry Gosha Rubchinskiy