É complicado: uma história de mulheres e relações com o álcool
O sexismo existe mesmo no campo da comida, e seria estranho se ele não afetasse a indústria do álcool relacionada. A publicidade aqui previsivelmente dita álcool "masculino" e "feminino", e essa separação é percebida pela maioria do público como algo natural e historicamente verificado. Para demonstrar que na indústria do álcool não faz sentido recorrer a este ou àquele gênero, estudamos o aspecto histórico da relação entre pessoas com álcool, formas modernas de participação feminina no negócio do álcool e encontramos exemplos de quão defeituosa é a abordagem de gênero dos produtores individuais e campanhas publicitárias.
Relacionamentos entre mulheres e álcool começaram, estranhamente, com cerveja - uma bebida que é considerada masculina entre o homem comum. No entanto, seu caráter era bastante patriarcal: fazer cerveja, juntamente com pão assado, fazia parte dos deveres das mulheres da Idade Média (eles aprenderam a fazer uma bebida por volta do quarto milênio aC). No entanto, essa ocupação não ultrapassou os portões da casa, pois as mulheres não tinham as finanças necessárias para abrir cervejarias comerciais. Ao mesmo tempo, as mulheres produziam e vendiam "água viva" de diferentes variedades (cerveja destilada, vinho e outras bebidas alcoólicas para necessidades médicas) até que uma caça às bruxas chegasse à Europa, quando uma garrafa de água poderia servir como prova de feitiçaria.
A capacidade de produzir álcool foi muito apreciada e, em seguida. Nos anúncios de jornais dos anos 1700, muitos procuravam esposas que sabiam fazer álcool, e também era uma excelente fonte de renda: em Nova York na década de 1850, as prostitutas ganhavam vendendo um pouco menos que sexo (2 e 3 milhões de dólares por ano). ). Mas a conexão entre o álcool e a prostituição não podia ser ignorada pelos guardiões da moralidade, como a União Cristã Feminina de sobriedade. Sua figura impressionante foi Carrie Nation, que arruinou seus copos e garrafas em bares com as palavras: "Pessoas, eu vim para te salvar do destino de um bêbado!" Esses pogroms forçaram os bares a usar o slogan "All Nations Welcome But Carrie" ("Bem-vindo a todos, exceto Carrie").
Durante a Primeira Guerra Mundial, as mulheres bebiam tanto quanto os homens. Isso, é claro, não podia ser apreciado por organizações religiosas que pressionavam virtudes “femininas” típicas, mas grandes mudanças já ocorriam na sociedade: em 6 de fevereiro de 1918, a Grã-Bretanha adotou uma lei eleitoral pela qual mulheres com mais de 30 anos receberam o direito de votar pela primeira vez.
Durante os tempos da Lei Seca, surgiram as primeiras mulheres - as estrelas do negócio do álcool.
Dois anos depois, nos EUA, foi aprovada uma proibição que impulsionou a produção ilegal e a venda de álcool - as mulheres desempenharam um papel significativo nisso. Eles usaram a ausência do direito da polícia de procurar por mulheres, então esconderam frascos de álcool em saltos, botas e meias, junto com homens dirigiram caminhões cheios de bebida alcoólica e fizeram operações de compra e venda multimilionárias. Não é de surpreender que foi durante os tempos da Lei Seca que as primeiras mulheres apareceram - as estrelas do negócio do álcool. A rainha dos contrabandistas, Gertrude Lithgow, se recusou a tolerar proibições severas ao álcool, foi para as Bahamas, onde abriu uma produção de uísque no atacado. E em 1957, a esposa do criador do uísque lendário veio com um nome para ele e uma garrafa familiar com um pescoço em cera vermelha.
Na década de 1970, poucas pessoas ficaram surpresas com o desejo de uma mulher de beber álcool forte: mais e mais mulheres se tornam financeiramente independentes e desenvolvem um “almoço com três Martini” - um almoço de negócios onde todos bebem juntos. Mas em 1973, cientistas da Universidade de Washington descobriram a Síndrome Alcoólica Fetal - um grupo de defeitos congênitos físicos e mentais causados pelo uso de álcool durante a gravidez. O estudo primeiro levantou a questão da influência do álcool na saúde das mulheres: antes disso, acreditava-se que as mulheres grávidas podiam beber o quanto quisessem sem consequências. Assim, outro argumento de poder duvidoso foi formado que as mulheres não eram dignas de beber (uma observação justa de que nem todas as mulheres querem dar à luz, geralmente é ignorada).
Hoje, o álcool é interessante para as mulheres não apenas como lazer - essa esfera não é menos atraente e promissora para uma carreira do que a jurisprudência, a programação e outras áreas há muito consideradas masculinas. Sua participação não se limita a posições executivas - pelo menos para se levantar e mais difícil por causa dos preconceitos de vários tipos. A partir dos exemplos inspiradores, Karen Fullerton, que é a embaixadora do uísque escocês, vem à mente primeiro - a antiga empresa não se envergonha de forma alguma pelo fato de sua bebida "masculina" ser representada e desenvolvida por uma mulher. By the way, a popularidade do uísque entre o público feminino está realmente crescendo: na década de 1990, nos EUA, apenas 15% das mulheres bebiam uísque, e hoje, de acordo com o autor do livro "Whiskey woman", o número subiu para 37%.
Fullerton não é a única mulher envolvida no uísque. Em primeiro lugar, as mulheres sempre se envolveram em sua produção, tendo feito uma pausa apenas na segunda metade do século XX. Em segundo lugar, hoje eles não se sentem menos confortáveis. Becky Harris - co-fundadora da empresa de destilaria Meridith Grelli, em Virgínia, em Pittsburgh, Marianne Barnes é a principal degustadora de um dos maiores produtores de álcool, e Peggy Noe Stevens é uma fã de bourbon e fundadora da Bourbon Women.
O número de mulheres líderes na indústria do vinho é medido em centenas. Gerente Regional Privada e Corporativa de Clientes Violetta Shakhaeva acredita que qualquer tipo de álcool não é um território masculino: "Eu nunca encontrei a divisão de bebidas entre homens e mulheres e acredito que um profissional nunca determinará com base no gênero o que aplicar mesa. " Os fundadores do único curso de formação de embaixadores de uísque do Reino Unido confirmam isso com uma ação, e "Brewer of the Year 2012", Sarah Barton, observa que as empresas perdem muito ao se dirigirem apenas ao público masculino. O criador do blog Whiskey Corner está tentando explicar a mesma verdade simples para os interessados em uísque, e Teri Farendorf com sua comunidade The Pink Boots torna mais fácil para as mulheres fazerem uma carreira.
Propaganda de cerveja sugere compartilhar uma garrafa com um amigo e uma garota
Projetos interessantes também estão surgindo na Rússia, embora em quantidades mais modestas. Nadezhda Danilova, por exemplo, vende conjuntos de presentes para gim caseiro. "Eu me considero um conhecedor e apresento o público a ele. Jin, como qualquer tintura, é um campo de experimentação. Não posso dizer que já encontrei sexismo alcoólico a meu respeito, mas no bar ouvi muitas vezes ordens de meninas, eles dizem, fazer algo "por garotas". Eu nem sei como eu agia no lugar do bartender. "
A publicidade - um dos indicadores mais indicativos do sentimento público - procura convencer que o álcool é um meio acessível para relaxar e desfrutar (é difícil argumentar com isso). Ao mesmo tempo, uma mensagem publicitária geralmente adquire uma cor cômica ou degradante, dependendo do público para o qual ela é direcionada.
Os anúncios masculinos de álcool entretêm ou enfatizam o status. Acredita-se que o humor é mais adequado para promover a cerveja e outras bebidas com baixo teor alcoólico entre os homens para os trinta e cinco condicionais. Em um divertido comercial de cerveja, os jovens são retratados como aventureiros, originais e brincalhões, muitas vezes obcecados por sexo. Por exemplo, os fabricantes brasileiros de cerveja dizem que, se os inventores da cortina de chuveiro bebessem a cerveja, seria menor, o bebedouro seria atarracado e o sutiã seria automático. Não sem razão, um anúncio proibido para uma bebida de cerveja oferece para compartilhar uma garrafa e uma menina com amigos, e um gole de outro ajudará qualquer estudante a ver o que está escondido sob o tutu de uma bailarina. Público mais velho tentando pegar luxo.
A propaganda feminina do álcool está tentando provar o óbvio: beber não significa perder a dignidade e a feminilidade. Pessoas atraentes vêm em socorro, com quem, presumivelmente, o público quer se associar: de uma senhora fria e sem nome à vital Scarlett Johansson. Algumas marcas de cerveja acreditam que o segredo de uma apresentação de sucesso está no meio de uma vida bonita, que, na opinião deles, é o objetivo dos clientes. Outros fabricantes em busca de um apelo de nicho gratuito à sua preocupação natural por sua figura e oferecem alternativas de baixa caloria que não só não prejudicam a dieta, mas também ajudam a perder peso (obrigado).
Nós admitimos, não que as garrafas rosa e sabores açucarados na cerveja estragam a qualidade de vida das mulheres na Rússia ou em qualquer outro lugar. No entanto, o diabo está nos detalhes, e se o sexismo penetra até mesmo em áreas "sem importância" e não óbvias, isso demonstra mais uma vez o quão profundamente se estabeleceu. No nível global, a sociedade ainda se pergunta: pode uma mulher - isto é, uma servidão espiritual, um continuador da linhagem, o guardião do patrimônio genético - consumir álcool em geral? Uma parte menos inclinada a moralizar reconhece o direito das mulheres de relaxar, mas com a ajuda de "adequado" significa: vinho, champanhe e licores - mas não cerveja ou uísque, que argumentam com a imagem estabelecida do "correto", isto é, feminina. No entanto, o senso comum assume gradualmente os estereótipos: as empresas de álcool respeitadas não vêem qualquer razão para não confiar nas mulheres no desenvolvimento de seus negócios, e as próprias mulheres não demonstram menos interesse na indústria e nos produtos em geral.
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