"Eles falam a mesma língua aqui": eu fiz um mercado promovendo moda sustentável
Forma constante, isto é, aquele que está preocupado com questões de ética e ecologia, está ganhando força - inclusive na Rússia. Um dos projetos focados em uma abordagem responsável para a venda de roupas é PLACE (ddmm): o mercado de marcas locais, um centro de palestras e um empreendimento beneficente unidos sob este nome. Em 17 de março, o terceiro PLACE será realizado em Moscou: perguntamos a Ksenia Shabalin, que o inventou, sobre seu caminho no mundo da moda e como fazer um projeto em larga escala quase sozinho.
Texto: Svetlana Paderina
Primeiras lojas
Eu nasci e cresci em Pskov. Lá nós tínhamos uma pequena segunda mão com um amigo, estávamos vendendo coisas através do VKontakte. E embora eu não tenha experimentado a mesma euforia com os achados, a loja me ajudou a entender os princípios do trabalho nessa área. Por exemplo, o que o conteúdo decide: nós filmamos coisas harmoniosas e estilizadas contra uma parede branca - enquanto os concorrentes expuseram suas roupas amarrotadas na luz amarela contra o fundo do armário. E todos nós fomos muitas vezes mais rápidos.
Eu me formei em uma universidade em São Petersburgo e trabalhei no departamento jurídico por três anos. Não posso dizer que fiquei especialmente fascinado pela moda - conheci pessoas que tinham um grau de amor muito maior. Eu preferia estar interessado em arte, psicologia e comunicação. Depois de deixar a lei, juntei-me ao projeto de Denis Shevchenko Russian Room - esta foi a primeira loja online de designers russos. Nós baixamos um carro inteiro de roupas e fomos para um estúdio de fotografia nos arredores, onde eu tinha que ser uma modelo, uma estilista e uma maquiadora ao mesmo tempo - tudo como deveria estar em uma startup em 2011. Dois anos depois, abrimos uma pequena loja off-line, onde, por bem ou por mal, você precisava conversar com clientes reais - foi assim que aprendi a me comunicar e a fazer perguntas.
Eu percebi uma coisa: a maioria das pessoas compram quando estão insatisfeitas com alguma coisa. Eles querem ter uma aparência melhor, estão procurando algo novo na vida, sonham em se sentir confiantes em um evento - as roupas resolvem um problema psicológico. Eu aprendi que garotas com joelhos adoráveis podem odiar seus joelhos, e garotas com quadris luxuosos nunca podem usar um ano-saia. Acontece que as roupas não são roupas.
Então Denis sugeriu fazer GATE31. Foi um projeto muito bonito: um conceito exato, uma seleção cuidadosa de marcas, um interior bacana, uma ótima equipe. Nós passamos na loja o tempo todo, eu assisti pessoas, ouvi comentários. Lembro-me que pela manhã abro o rolo na frente da entrada, mas ao contrário, há uma mulher com uma filha e diz: “Viemos para você no primeiro shopping da Sapsan e depois do almoço voltamos para Moscou” Nós crescemos, pegamos novas áreas, criamos diferentes temas para as lojas: aqui está a feminilidade clássica, aqui está o minimalismo, aqui está outra coisa. Um ano depois, nós tínhamos trinta pessoas na equipe e quatro lojas, e em duas - dez lojas e sessenta pessoas. Nós não dormimos muito, trabalhamos muito: era considerado normal atribuir uma sessão de fotos para as onze noites e trabalhar até as quatro da manhã, todo mundo estava queimando e feliz. Ainda somos amigos de muitos colegas.
Ocupei os cargos de comprador e diretor de criação: toda a parte visual do GATE31 estava em mim. Nós éramos uma iniciativa, poderíamos voar para Paris às nossas próprias custas para filmar. Mas em algum momento comecei a me perguntar: por que estou fazendo isso? Percebi que a loja conceito está mais perto de mim e não do mercado de massa. Então eu me tornei o gerente de marca da marca MY812: a designer Albina Zueva fez tudo de forma muito bonita e muito silenciosa. Nós organizamos um tiroteio em Paris, que depois se espalhou na imprensa, começou a receber feedback e novos clientes, abriu um showroom em Moscou. Eu também queria ir a Moscou - então, há um ano, mudei e criei minha própria agência LOVE, que lida com o desenvolvimento estratégico de marcas.
Market PLACE
Uma vez no jantar, eu disse a um amigo: apenas para coletar todas as marcas legais e contar ao mundo sobre elas. Foi assim que surgiu a ideia da loja PLACE, que está aberta temporariamente, neste caso, um dia. Eu queria fazer deste dia um feriado, para que as pessoas saibam que podem vir por muito tempo, que será interessante para elas que o local tenha que se encontrar e socializar. Eu especificamente peço aos designers que participam do projeto para vir pessoalmente: ninguém pode falar sobre a marca melhor ou responder perguntas difíceis do que eles fazem. Eu fiz toda a seleção para o pop-up, que foi realizado pela primeira vez em setembro do ano passado, sozinho - eu coloquei selos especificamente para que os convidados pudessem comprar não apenas uma coisa, mas uma imagem inteira. Eu desenhei um ambiente em que compradores e designers gostariam de ser: interiores, música, um lugar, tudo deveria ser amigável e estético ao mesmo tempo.
A plataforma para o primeiro PLACE foi o Richter: uma mansão histórica, no piso térreo da qual um restaurante, um bar, uma biblioteca, uma galeria de arte moderna e um local de encontro estavam localizados. Eu conheci a fundadora Anastasia Efimova por acaso - ela só queria fazer uma zona de moda em Richter, e eu já tive uma ideia. Eu selecionei os designers participantes de acordo com os critérios: eles tinham que ter um conceito formado, um alcance visual decente e a qualidade dos produtos, bem como uma disposição para trabalhar juntos. O último é especialmente importante porque marcas interessantes podem não responder ao instagram por semanas ou responder em monossílabos. E é importante para mim recomendar apenas marcas totalmente testadas para as pessoas.
Em junho passado, escrevi um conceito, preparei uma apresentação e encontrei um designer gráfico. Quase todo mundo estava envolvido em um - mas eu não vou mais fazer isso. Três semanas antes do evento, Alice e Violetta, da Agência 18/38, começaram a me ajudar, e graças a elas, artistas e autores de objetos de interior se juntaram a marcas de moda. Dividimos o site em salas, cada uma correspondendo a uma tendência social: universalidade de gênero, um novo olhar para a feminilidade, desenvolvimento sustentável, safra e assim por diante. Fiz uma lista de marcas interessantes - havia cerca de sessenta delas da Rússia, Geórgia e Ucrânia - e fui me encontrar. Não cheguei à Geórgia, mas cheguei à Ucrânia. Uma marca local disse que “o mercado russo é mongol para nós”, o outro diz que não trabalhará com a Rússia por motivos políticos. Eu entendi que não tinha nada para cobrir, porque a janela deles para a Europa está se abrindo cada vez mais.
Mas na Rússia, realizei cerca de quarenta e cinco reuniões em um mês, ao mesmo tempo em que fazia o site, resolvendo problemas de relações públicas e equipamentos - era interessante, mas muito difícil. Por exemplo, eu voei para o estúdio para Vatnique, me desculpei por estar uma hora atrasado e imediatamente comecei a trabalhar: "você é legal, eu sou legal, vamos cooperar?". Meus amigos MY812, M_U_R e More is More, a Corporelle acabou de dizer: faça isso, vamos apoiar você. Havia caras com quem você janta por duas horas, você está no mesmo comprimento de onda, e no final eles perguntam: "E quanto você vai nos pagar por isso?". Havia uma marca que dizia: "Nós não queremos estar na mesma sala com alguém, nos dar um espaço separado, champanhe e todas as celebridades lá". Também foi tal que, devido à minha estupidez, inscrevi na apresentação de designers que gostaria de ver na PLACE, mas não coloquei uma nota de rodapé que a lista foi coordenada. Depois disso, um bom participante, mas não confirmado, enviou-me uma mensagem indignada, e várias marcas se recusaram a participar com as palavras "você tem má reputação".
No dia anterior eu não dormi por dois dias. Dois dias antes do início, percebi que precisava de ajudantes e convidei voluntários - seis garotas de ouro vieram, que levaram sobre si tudo o que podiam. No dia do evento eles não trouxeram um pedido com espelhos - e o designer gráfico foi para a Ikea. Às 8 da manhã, os designers começaram a parar, mas no local de "Richter" eles ainda estavam terminando o trabalho cosmético. O serviço de limpeza permaneceu, troquei olhares com os voluntários, e todos pegaram um balde de água fria e foram se lavar até a limpeza aparecer. Mas quando os designers penduraram as roupas, trouxeram quadros e objetos de arte, tudo veio à vida. Havia muitos visitantes, mais de duas mil pessoas. Em geral, o PLACE é sobre pessoas, sobre comunicação e conhecidos. Na manhã seguinte, recebi mais de quarenta mensagens de que isso definitivamente não é um mercado, isso é algo especial. No orçamento, eu fui para um menos, embora um menor - houve uma série de despesas imprevistas, e eu tive que agir sobre a situação.
Segundo lugar e marcas favoritas
O segundo PLACE foi uma pequena reunião pré-natal de amigos. Eu conheci Lisa e Nastya da marca VAK - descobriu-se que seu estúdio é muito perto da minha casa. Então meus amigos de São Petersburgo escreveram para mim, se eu não planejo organizar algo antes do Ano Novo - foi assim que PLACE terminou (2212). Nós tornamos isso "secreto" porque o estúdio está localizado em uma casa particular, era necessário passar pela segurança lá; Enviei o registro e endereço para todos pessoalmente. Eu não fiz grandes apostas para este dia, eu só queria uma comunicação calorosa ao meio com tangerinas, doces e champanhe. Então aconteceu, mas havia muitas pessoas. Eu processei uma centena de pedidos nas primeiras duas horas após a publicação do anúncio.
Eu tenho favoritos entre as marcas. Eu amo muito La La Laguna: maiôs Zhenya usando têxteis de garrafas plásticas recicladas, e ela tem fotos muito bonitas. Eu amo mais é mais porque Anya nos ensinou a apreciar as coisas vintage - ela fala muito e muito interessante sobre o contexto da jóia. Eu amo M_U_R, há um conceito incrível - uma coleção de um tecido, e todos feitos localmente. A maior descoberta é Vatnique, eles jogam bem com um produto mono e, com sua colaboração com o centro de AIDS, mostram como a marca pode trabalhar com o setor de saúde. Essas são marcas que têm sua própria ideologia.
Moda e caridade sustentáveis
O tema do novo PLACE é uma escolha ética e estética. Eu queria mostrar que tudo o que é belo pode ser profundo e ecológico - estético. Ao mesmo tempo, não buscamos batalhas ideológicas, mas diálogo: por exemplo, organizamos uma sala de aula, onde as pessoas podem aprender como as coisas são criadas e como ocorre o preço. Todas as marcas apresentadas são o mais próximo possível da ideia de moda sustentável: trabalho manual, pequena circulação, materiais locais ou de estoque, uma abordagem consciente. Eu não queria divisão, como foi no primeiro evento, pelo contrário, eu queria participar. Roupas de grife, vintage, sapatos, acessórios, objetos de interiores, arte - reunimos pessoas que fazem coisas diferentes, mas falam a mesma língua.
Houve muitos pedidos de participação, mas, infelizmente, poucos nomes originais. Haverá uma nova marca, ITS Ceramics: Ira Tsoy foi ao Japão para estudar cerâmica e trouxe de volta uma coleção de cerâmicas de lá. Marca cartas nuas - algo entre um linho e um objeto de arte. Anya vive em Bali e, curiosamente, fala sobre a produção: a melhor seda é cortada com uma faca afiada, e o elástico é tingido à mão para combinar com o produto. A participação do estúdio de beleza SUITE é importante para mim, porque eles também têm uma seleção cuidadosa, apenas no mundo dos produtos de beleza. Ou a nova marca Nearly Naked - calçados, que combinam a conveniência dos calçados de balé e a elegância dos barcos. Nós conhecemos Liza Buinova em Antuérpia, ela trabalhou como designer de acessórios para as marcas Ann Demeulemeester e Proenza Schouler, ela tem muita experiência.
Eu tenho um emprego e projetos de dinheiro, mas o PLACE é uma experiência pessoal completamente diferente. Agora estamos cooperando com o projeto de caridade “Eu vivo com a cultura”, que lida com crianças de instituições sociais - queremos informá-los sobre como funciona a indústria da moda. As crianças são muito curiosas sobre esta área: alguém quer ser um designer, alguém está interessado em produção. A equipe do PLACE, juntamente com os participantes individuais do projeto, conduzirá master classes para os orfanatos.
Eu precisava de tempo para formular uma mensagem PLACE e descobrir como desenvolvê-la. Eu quero trabalhar com as marcas que escolhi, mas para expandir a geografia: conexões são facilmente estabelecidas quando há algo para mostrar. Já nos ofereceram para abrir espaços de um dia em Londres e Paris. Há também uma ideia de trabalhar com jovens artistas, para colocá-los em curadores dos sites. Em geral, tenho muitas ideias.
FOTOS:colocadodmm
