De Versace a Ashish: como o "luxo" ditava a moda na Rússia
É difícil imaginar - o que agora parece pretensioso, uma vez parecia normal. Casacos enormes, jaquetas com botões grandes, casacos de couro, vestidos apertados, além de rótulos gigantes e muito, muito ouro - foi assim que a maioria do público mais solvente apareceu nos anos 90, e foram aqueles que estavam engajados na moda. varejo. O mercado não foi formado - a compra e desembaraço aduaneiro das coisas, o comportamento dos vendedores, interiores e até mesmo a proteção das lojas não era de todo o que estamos acostumados hoje. Enquanto os poucos que podiam pagar, estavam ansiosos para consumir, a corrupção em todas as esferas corrigia as regras do jogo.
A moda mundial começou a se integrar na Rússia no início dos anos 90, mas isso afetou diretamente apenas um círculo muito restrito de pessoas. As coisas que demonstraram e de alguma forma determinaram o status de uma pessoa foram muito específicas e agora falam mais sobre a falta de gosto do que sobre a classe. Se o comprador tivesse a oportunidade de gastar muito dinheiro em roupas, então cada uma de suas coisas literalmente gritava sobre a viabilidade de seu dono, fosse um vestido de Lurex ou um casaco de Gianfranco Ferré. Tais necessidades foram guiadas pelos compradores das primeiras boutiques russas: a demanda, como se sabe, gera oferta e vice-versa.
Os primeiros a começar a pensar em criar lojas caras eram os próprios consumidores - garotas e esposas, gângsteres ou empresários - que muitas vezes significavam a mesma coisa. De fato, é graças a eles que uma constelação de lojas caras veio substituir a 200ª seção fechada em GUM, cujos preços foram indicados em unidades arbitrárias. Os nomes de lojas famosas daqueles dias pareciam ter caído no esquecimento: "Charme", Soty e muitos outros.
Com a inauguração de uma joalheria e relógios em 1993, a famosa empresa Mercury, um dos maiores players do mercado de artigos de luxo, começa sua história. Sua loja de departamentos Central de Moscou, redescoberta sob os auspícios da nova empresa, tornou-se uma resposta à galeria de Paris Lafayette ou à London Liberty. Por volta da época da expansão da Mercury, a empresa Bosco di Ciliegi de Mikhail Kusnirovich está ganhando força ao abrir três lojas na Petrovsky Passage. O empresário, juntamente com seus parceiros, também aluga o prédio do GUM: ironicamente, o GUM e o TsUM, que concorrem historicamente, ainda estão em pé de guerra. Vale a pena notar que apenas o seu público, que é sobrecarregado com o “luxo pesado”, percebe as mudanças mais difíceis, novas marcas mudaram ao menos durante a existência do “segmento de luxo” na Rússia.
Compra e desembaraço aduaneiro das coisas, interiores de lojas e comportamento vendedores não era de todo o que estamos habituados a hoje.
No final dos anos 90 e início dos anos 2000, as próprias empresas de luxo ocidentais começaram a voltar seus olhos para a Rússia, denotando-a como uma mina de ouro em potencial - tudo devido ao amor irreprimível de coisas caras e à falta de senso de proporção no novo público. Galina Denisova, fundadora e designer da marca de jóias Bluebox, no final dos anos 90 e início dos anos 2000, convidou para liderar as já existentes flagships de Gianfranco Ferré e Versace, diz: “Era uma época de dinheiro fácil e luxo, um tempo de luxo e compras irresponsáveis. Gianni Versace foi verdadeiramente um símbolo desta época. Foi uma época turbulenta de formação do capitalismo na Rússia. " Os próprios designers acompanharam as mudanças em um país outrora fechado com interesse: "Por exemplo, o próprio Gianni participou do design da boutique Versace, em Moscou. Ele foi muito legal, como designer e artista, antes do tempo. Os interiores das lojas eram luxuosos".
Moscou ainda é considerada o centro de gravidade da Rússia para aqueles que estão acostumados a gastar somas de seis dígitos em pacotes com coisas. Os moradores abastados (e mais do que prósperos) das regiões ainda deixam grandes somas em GUM e TsUM durante viagens de negócios à capital. Acredita-se que a abertura de boutiques emblemáticas e lojas caras começou na capital, mas, de fato, St. Petersburg também não estava na periferia absoluta - em 1988, a loja Babochka começou a história aqui, depois responsável não só pela enorme multimarca, mas também pelo carro-chefe Ermenegildo Zegna , Emporio Armani e não muito tempo atrás - Valentino. Foi em São Petersburgo que uma loja separada, a COMME des GARÇONS, apareceu uma vez, cujo design era controlado pela própria Ray Kawakubo.
Agora, mesmo durante a crise, as vitrines da Stoleshnikov Lane continuam a brilhar, e novas coleções aparecem ao mesmo tempo em outras grandes capitais europeias. Nós nos acostumamos com a Moscou de hoje, e é estranho imaginar que quinze anos atrás tudo parecia radicalmente diferente. "Não havia praticamente nenhuma competição como essa: havia apenas algumas lojas caras em Moscou - essa é a casa de comércio de Moscou em Kutuzovsky, butiques em Slavyanskaya, nossas lojas em Kuznetsky. Depois delas, outras lojas voltadas para o cliente começaram a aparecer. -história - Leform, Podium ", - diz Galina.
A Leform, que já se tornou uma loja de nova formação, comemorou recentemente seu 18º aniversário. Sua descoberta coincidiu com o surgimento de novos consumidores - aqueles que começaram a escolher um perfume com cheiro de fogo em vez dos doces aromas da doce vida e a complexa pelagem de COMME des GARÇONS em vez de casacos leopardo de Roberto Cavalli. É verdade que o fundador do projeto, Rodion Mamontov, diz que não era seu desejo agradar a ninguém: “Em 1977, pela primeira vez, percebi que, para ser bem vestido na então URSS, são necessários bons conhecidos, dinheiro e um carro de paciência, e mesmo nesse caso, a escolha teria se tornado muito escassa, de acordo com as noções atuais.
Posteriormente, a Leform também desempenhou um papel em "nutrir" o público: "Quando concebemos nossa primeira loja conceito, queríamos que nossa variedade fosse diferente do" uniforme "da época. Nós literalmente formamos nosso próprio público. Essas pessoas foram progressivamente pensado e vestido naquele momento. E, de fato, havia muito poucos deles. Mais tarde, eles se tornaram nossos clientes e amigos ". C desde a fundação da Leform não mudou de direção radicalmente. Agora, há mais de duzentas marcas representadas na loja, mas uma delas pode ser apresentada logo no início do trabalho - as garotas, com todo o coração ligado à estética sombria, afastaram-se dos cortes insanos.
O perfume com cheiro de fogueira substituiu os aromas da vida doce, e os casacos COMME des GARÇONS substituíram os casacos de Roberto Cavalli
James, que abriu em Tverskaya no início dos anos 2000, sempre foi comparado a Leform: moscovitas aprenderam sobre a onda japonesa-belga, em parte graças a ele. A loja organizou exposições e palestras muito antes de começar a fazer tudo. Mas, ao contrário de Leform, a loja fechou, apenas um pouco antes de chegar ao seu décimo aniversário, também gerou interesse na "moda intelectual", a definição favorita da moda gloss do início do zero. Um certo confronto entre os admiradores do "luxo pesado" e os interessados na onda japonesa-belga condicional existe há muito tempo.
Há uma enorme lista de projetos que foram implementados em Moscou por um curto período de tempo. Um relâmpago brilhante para o varejo de Moscou foi a existência da loja Chic Blesk Krasota, fundada por Ekaterina Gomiashvili nas Lagoas do Patriarca, onde era possível comprar a marca Emperor Moth. O projeto com os designers predominantemente australianos Cara & Co, assim como Svetlana na Kuznetsky Most, Lanvin, Alexander McQueen e Stella McCartney, agora pode ser comprado da mesma TSUM por um curto período de tempo. Mood Swings com blusas malucas de Jean-Charles de Castelbajac e casulos de Undercover no Boulevard Nikitsky também caíram no esquecimento. Eles afetaram o estilo dos habitantes? A questão polêmica é que aqueles que se vestiram lá tiveram a oportunidade de viajar e, assim, comprar coisas não apenas aqui. Para eles, era um bom bônus, e a piscina de clientes regulares era composta de amigos e conhecidos dos proprietários.
Uma nova revolução na vida do varejo aconteceu com a descoberta da loja conceito e café Kuznetsky Most 20 em 2009. Desde o início da loja eles vendem selos raros, tênis limitados, decorações de conceituados e livros de arte pouco conhecidos. Olga Karput, fundadora do projeto, diz que em parte sua idéia de criação foi motivada pela falta de lugares em Moscou que ela teria gostado: "Eu viajei muito, vi as lojas conceito mais legais do mundo e entendi que não existe esse projeto em Moscou Respondi às minhas idéias sobre a loja conceito certa, muitas marcas estavam representadas em Moscou, mas não fiquei impressionado com a escolha das coisas, não tinha onde me vestir, depois de ver Dover Street Market, Colette e muitas outras lojas, juntamos um time bacana de jovens e talas. tlivyh ea intenção é fazer uma forte novo conceito de loja de classe mundial em Moscou ".
A audiência de Kuznetsky Most 20 é a audiência mais díspar e ilustra perfeitamente o público solvente hoje - é estilistas e mocassins ricos, e apenas fashionistas, adiando de salário para novos tênis. Os planos que a Kuznetsky Most 20 define para si mesma agora descrevem perfeitamente para o que todo o varejo de Moscou está se movendo - é claro, presença online: "Recentemente lançamos uma loja online, que agora permite que fashionistas de todo o mundo vejam nossa escolha as coisas mais legais que selecionamos. Uma das prioridades é o desenvolvimento da presença global do KM20. " Não apenas o KM20, todo o varejo moderno já entendeu como é importante ter sua própria loja online. Aizel, outro antigo jogador de Moscou no segmento de luxo, começou a desenvolver sua presença de uma maneira poderosa. Lançou a loja online SVMoscow - um lugar outrora famoso por trabalhar em modo semi-fechado. Mas o que dizer, algum tipo de loja online é até mesmo no TsUM, que geralmente é difícil em qualquer mudança.
De muitas maneiras, foi graças aos varejistas com bom gosto e talento que o espírito intransigente e implacável do luxo dos anos 90 e zero se exauriu gradualmente, e as boutiques da Kutuzovsky Prospekt não são mais a marca da moda da cidade. E embora a Dolce & Gabbana ainda seja a marca mais vendida e bem-sucedida de Mercúrio, no contexto russo e até mesmo em Moscou, separadamente, isso não é mais um sinônimo de luxo. Sem mencionar o fato de que o monopólio da "moda e estilo" não existe mais. Por isso, vale a pena agradecer as monobrações de caras marcas intelectuais que abriram nos últimos anos da Céline para Stella McCartney, e as compras online, e, claro, o mercado de massa em toda a sua diversidade, operando e adaptando todas as tendências.
Fotos: 1, 2 via Shutterstock, Leform, The Village