Reseeding uma agulha de aprovação masculina: Editorial Wonderzine em publicidade Reebok
Ontem, a marca Reebok divulgou a campanha #NiKakieRamkicujas heroínas foram criadoras do canal de telegrama “Female Power”, Zalina Marshenkulova, campeã européia no wrestling Anzhelika Pilyaeva e lutador de MMA Yustyna Grachyk. Fotos das heroínas foram acompanhadas por vários slogans, de corajosos como "Mudança da agulha de aprovação masculina para o rosto de um homem" ou "Quando dizem" carrega nas minhas mãos ", eu imagino como eu sou carregada em um caixão" para calmas - "Filha do amigo da minha mãe" e "eu não terminou. "
A publicidade causou uma onda de indignação nas redes sociais - especialmente os usuários não gostaram da dica de localização do rosto. Poucas horas depois, a Reebok apagou três posts com fotos de campanha e, em vez deles, fez um, do qual alguns dos slogans haviam desaparecido. "Infelizmente, após a publicação de algumas fotos, ficou claro que parte do conteúdo não poderia ser publicado em nome da marca de acordo com a política de idade da rede social. No entanto, as publicações ainda estão disponíveis nas contas de heroína da campanha", disse a Reebok. Revisão Wonderzine pondera o que a campanha e reação da Reebok nos diz.
Julia Taratuta
editor chefe
Agora podemos dizer com certeza que a agenda “feminina” ganhou outros eventos nas últimas semanas. As redes sociais não fizeram nada além de discutir o arrependimento de Gillette e os limites do que é permissível na Dow, e Zalina Marshenkulova e sua piada sobre faceting espremeram a geopolítica e o presidente da Rússia no topo da Yandex. Pragmaticamente falando, esta é uma boa notícia. Questões de ética e direitos de gênero não são mais opcionais - agora isso é quase predominante.
A piada tirada pela heroína de seu próprio twitter não é a coisa mais divertida que ouvi em minha vida. E certamente ela está longe da revolução sexual - você pode falar sobre sexo cada vez mais. Alguém já lembrou ao autor que não há muita coragem na “provocação” em si - ela ecoa completamente as fantasias masculinas padrão.
Alguém ouviu o imperativo agressivo, alguém - a luta pelo poder e não o desejo de igualdade. Uma promessa de encarar seu parceiro é um convite ao prazer ou a uma tentativa de humilhar? As opiniões estão divididas. Falar em voz alta sobre cunnilingus é, naturalmente, útil, mas é necessário ser rude?
Se você é uma mulher e descobre a relação com um sistema que o trata muito mal, pode falar mais ou menos, é uma questão de hábitos e gostos, mas não pode soar ameaçador e autoritário, mesmo quando diz “somos o poder”. porque na ausência de poder real não é mais que um slogan energético.
Então eu não vejo muito crime na campanha. Numa sociedade em que as relações de longo prazo das mulheres com a publicidade são bem descritas pelo Ano Novo da Bielorrússia como um pinheiro criativo (estamos a falar da compra do pinheiro), um gesto feminino forte e independente afirma sempre ser um acontecimento. Seu corpo - em todos os sentidos do seu negócio, como você gostaria de nos dizer Reebok. Mas a administração russa da empresa não pode sobreviver nem mesmo um dia de sua própria coragem, punindo o grupo criativo por ter se endossado anteriormente.
O problema com este anúncio (lembre-se, sportswear feminino) não é para mim que ele transforma o estereótipo ou semeia violência, não está escrito na melhor sílaba, é inestético ou soa como uma ameaça. Parece-me que ela ainda apela aos homens - escolhendo palavras para eles, irritante, provocando admiração ou ressentimento. Mais uma vez, as mulheres não têm lugar aqui, e elas sem dúvida sentem isso - afinal, isso já aconteceu muitas vezes.
Ksenia Petrova
editor de crescimento e distribuição
Eu gosto das piadas de Zalina e da piada sobre facetas em particular. Estamos constantemente no escritório editorial e entre amigos estão brincando da mesma forma, e considero a conversa no espírito de “fu, por assim dizer feio” ser um fanático. A maioria das pessoas faz piadas sobre bunda, peitos e sexo - nem sempre politicamente corretos e nem sempre bem-sucedidos, mas o que você pode fazer. Muitas mulheres russas sentam-se na agulha de aprovação masculina (de outra forma, o instagram não me mostrava propaganda de unhas e garotas, e meu namorado promovia treinamento de negócios e a “escola dos grandes livros”). Tudo isso é tão claro que até mesmo chato - e nossos leitores simplesmente não precisam explicar os detalhes.
O problema, na minha opinião, é que a piada do Twitter, fora de contexto e repetida várias vezes, perde o sentido - para aqueles que não conhecem Zalina, não estão familiarizados com seu estilo nuclear de apresentação e memes sobre o domínio do canal. poder ", o anúncio parece estranho. Na campanha da Reebok, a mensagem não lê apenas uma ampla audiência da marca esportiva, mas também um estrato estreito de feministas, que podem gostar de falar sobre a agulha da aprovação masculina. E a audiência do Twitter e dos canais de telegramas feministas não é surpresa com essa piada, já há alguns meses. É indicativo que esta não é a primeira tentativa fracassada da Reebok de vender tênis e calça de moletom com um slogan feminista - apenas alguns meses se passaram desde o lançamento da campanha escandalosa sobre “diversidade”, onde três garotas esbeltas falaram sobre hipóteses corporais.
Eu não acho que isso irá de alguma forma afetar a “imagem do feminismo” e “desacreditar o movimento”: comentaristas que consideram feministas tolas pensarão que odiadores odiarão. Além disso, também é improvável que afete as vendas da Reebok. Burger King com o seu "ver não agravar" vidas e bem. Acima de tudo, fiquei surpreso com o fato de tantas pessoas terem e expressarem uma opinião sobre a campanha - e pouco se precisa para explodir a Internet em língua russa.
Sasha Savina
Seção de editor "Vida"
É ótimo que hoje tenhamos a oportunidade de discutir propagandas feministas feitas especificamente para o mercado russo - parece que, há cerca de cinco anos, não havia nada para discutir. Uma corporação que pensa no fato de que as mulheres são uma grande parte de seus clientes, o que significa que seus interesses devem ser levados em conta, é sempre encorajadora. É bom que a marca esteja tentando adaptar a campanha para o mercado russo e esteja trabalhando nisso junto com a heroína, que declara abertamente que é uma feminista.
Pode-se argumentar como foi bem sucedida a decisão de usar essas frases como slogans por um longo tempo. Parece-me, não em todos - em primeiro lugar porque a frase, olhando com sucesso como uma piada no Twitter, para um público amplo da Reebok, provavelmente, parecerá estranha, incompreensível e inadequada. Além disso, não está relacionado ao esporte. É claro que grande parte das campanhas pró-feministas de marcas esportivas é construída em torno da força e autoconfiança, que nem sempre estão diretamente associadas a ela, mas aqui, para ver a conexão, você precisa dar um passo extra (“Cubra seus mamilos para não se cortar” - graças a um sutiã esportivo? ).
Mas todos esses são detalhes: há muitos à minha volta para quem a campanha parecia bem-sucedida e inteligente, e cada um tem seus próprios argumentos. A principal coisa que quero prestar atenção nesta situação é como a corporação se comportou diante da primeira reação negativa: as fotos com os slogans mais ousados foram apagadas, deixando apenas “seguras” como “Meu corpo é da minha conta” ou “Ah, nem tudo! Parece-me que, se você chegar a uma posição feminista ativa e a uma campanha publicitária arrojada, você terá que ir até o fim, caso contrário, tudo parece muito insincero (especialmente considerando a história da campanha de setembro da marca). O principal é que, após o primeiro fracasso da marca, eles não tiveram medo de agir mais - caso contrário, nada realmente muda na esfera da publicidade.
Dasha Tatarkova
editor adjunto
O caso da Reebok é interessante para mim em primeiro lugar por causa de como as pessoas reagem à publicidade - e quem exatamente reage, passando pelo Facebook para a própria empresa, que primeiro postou no Instagram e covardemente a deletou. Parece-me que a hipocrisia mostra hipocrisia na hipocrisia: as mulheres têm sido objetivadas na publicidade por séculos, literalmente comparando-as com bens, relegando-se a um objeto sexual e até mesmo “dividindo”, mas isso é indignado pelos clientes (leia-se: homens), mas críticas a essa abordagem. Infelizmente, os profissionais de marketing ainda estão confiantes de que o "sexo vende" e estão prontos para usar esse princípio em todas as variantes. Então, provavelmente, desta vez não é realmente chato para muitas pessoas (apenas uma pessoa preguiçosa não se dirigiu a ele na história da publicidade), mas o fato de que esse sexo, em primeiro lugar, não é voltado para homens (como na publicidade, como eu entendo, Em primeiro lugar, trata-se do prazer das mulheres) e, em segundo lugar, não se enquadra nas ideias habituais sobre o que é este sexo. No entanto, parece-me que o tempo para a publicidade de bens que não estão relacionados ao sexo, com a ajuda de referências a ele, é uma coisa do passado. A sexualização de todos - homens, mulheres e não apenas - como uma maneira de vender, fecha as portas para outras abordagens mais pensativas para seu cliente. Isso, no entanto, não justifica a slatamiga em nenhuma manifestação.
Acima de tudo, o comportamento de uma empresa que não está preparada para assumir a responsabilidade por suas ações está indignada: retirar o posto, deixando sua heroína para levar o rap para todos, irresponsável e pouco profissional. Não faz muito tempo, a Reebok estava no centro de outro escândalo, e sua tentativa de reabilitar poderia ser contada se ele chegasse ao fim e aparecesse em uma frente unida com a heroína de sua publicidade. Ele explicou progressivamente o que significava e por que foi feito dessa maneira - e continuaria na mesma linha, e não tentaria agradar a todos (olá, Habib). Enquanto isso, estamos vendo a desconexão do público e da promessa: as pessoas familiarizadas com o estilo de Zalina são menos do que o público da marca, o significado da piada é perdido sem contexto e não há ninguém para explicá-la à maioria.
Infelizmente, as marcas muitas vezes não entendem como se comunicar respeitosamente com seu público, e a Reebok é um exemplo disso - você só precisa olhar para Zalina e sua piada, mas para o outro slogan da campanha: “Seja um homem”. No original, soa como "BeMoreHuman" - grosso modo, "encontrar o melhor em si mesmo." No entanto, aprovamos a tradução de "ser homem" e depois a prendemos, sem pensar duas vezes, em fotografias de mulheres. E agora isso me irrita: o que você está tentando dizer? O que é uma mulher antes de vestir a Reebok, não um homem? Essa adaptação do slogan em inglês parece-me um fracasso real, embora o original possa ser interpretado de duas maneiras.
Margarita Virova
Editor de seção de beleza
Vou imediatamente marcar minha posição sobre a falsificação: essa tendência de publicidade não parece ser algo legal. Este é um produto natural da transição do feminismo para o mainstream: os direitos das mulheres são falados tanto e tão alto que qualquer espirro neste tópico reunirá centenas de republicações e terá a certeza de causar uma tempestade na Internet e também afetará um público longe do alvo. Falar sobre publicidade feminista como uma tendência geral começou há três ou quatro anos e agora, em 2019, vemos como as grandes marcas estão conquistando as alturas do absurdo. Não tivemos tempo de nos afastar da tentativa dos fabricantes de aparelhos de barbear de integrar a agenda atual, já que a bandeira foi arrematada pela divisão russa da Reebok.
A campanha global #BeMoreHuman, por sinal, é bem organizada e sem dentes - seus principais concorrentes já falaram sobre o poder das mulheres e, nos últimos dois anos, esse estilo de campanha voltado para as mulheres se tornou comum. A Reebok Russia decidiu seguir de forma não padronizada e atraiu não apenas dois atletas para a campanha, mas também uma feminista pública, Zalina Marshenkulova, que forneceu slogans e piadas para enquadrar figuras femininas fortes. Parece-me que o principal resultado dessa colaboração é uma impressionante falta de expressão no contexto da lenda da marca. Foi você, Reebok Rússia, que entendeu mal os guias da campanha que glorifica a diversidade no ano passado e atraiu três garotas de aparência de modelo para o anúncio? Desta vez, os gerentes, aparentemente, googled "feministas russas", foi para Zalina e decidiu que era o autor do canal "Women's Power", que deveria ser feito um representante da marca.
Parece-me que funcionou mal em ambas as direções. O fato é que a publicidade é, de qualquer forma, um gênero ingênuo, splint, e é simplesmente impossível colocar uma longa história nela e as dificuldades da luta das mulheres. Obviamente, ninguém ia humilhar os homens - toda essa faceta surge da ironia com o fato de que a sociedade considera radicais todas as feministas sem exceção. Mas se no Twitter, onde tudo é seu, essa tagarelice de rótulos pode parecer sutil e apropriada, na campanha de uma marca patética, torna-se simplesmente assustador e incompreensível. E a própria Zalina recebe ameaças e está passando por discussões desagradáveis. A propósito, essa garota criou o grande Breaking Mad e administra a maioria dos meios de comunicação punk na Rússia - mas isso não é importante agora, certo?
Parece-me que a comercialização da luta não pode terminar em nada de bom. No decorrer das discussões, muitos descobrirão o relacionamento com os amigos e satisfarão a necessidade do ativismo do sofá, mas ainda assim, a femming criativa ainda não traz nada. Especialmente se as propagandas "inspiradoras" aparecerem com pessoas que são geralmente indiferentes ao wrestling feminino.
Aliás, no ano passado aprendi que o Centro das Irmãs, uma importante organização russa que ajuda as mulheres a enfrentar a violência, arrecada apenas 36.000 rublos em doações mensais. Eu proponho deixar a discussão sobre cunnilingus por um tempo e fazer uma doação regular nesta página.
Dmitry Kurkin
Editor de Opinião
Você não pode nem dizer que há mais revelador. A maneira como o escritório de representação russo de uma marca internacional mais uma vez trabalha com um telefone danificado sem ler a mensagem original da sede (a filial da NYX recentemente se destacou de maneira semelhante). Ou como seus empregados, atuando e sem cinco minutos de ser, correm, procuram a última pessoa, dão um hack como conceito e inventam uma desculpa para um mais ridículo do que outro - em vez de chamar as coisas pelos nomes próprios.
Mas, um bom exemplo, que seja uma lição para os profissionais de marketing a seguir, que, tendo decidido montar o assunto da capacitação, escorregam para a vulgaridade agressiva. Aparentemente, você só precisa pisar em alguns ancinhos tantas vezes que eles parem de bater na testa. Enquanto isso, você deve estocar pipoca e aproveitar o fluxo de grandes piadas e variações da grande construção verbal "mudar a agulha de aprovação".
Fotos: Reebok