Compre um elefante: como os comerciantes enganam nossos cérebros

COLOCAÇÃO DE PRODUTOS, ROLETES VIRAL E PUBLICIDADE DIRETA- isso não é tudo o que se usa para vender mercadorias aos consumidores. A consciência humana é muito mais fácil de gerenciar, não diretamente, com a ajuda de slogans, mas através da mente subconsciente, que os profissionais de marketing invadem através dos sentidos. A visão, a sensação do tato e, principalmente, o olfato nos dão informações suficientes que não percebemos, mas, apesar disso, processamos - e tiramos conclusões para as quais somos habilmente empurrados.

Visão

Os primatas (e os humanos entre eles) distinguem mais cores do que outros mamíferos. Supõe-se que inicialmente foi necessário que os macacos encontrassem comida rapidamente - frutas e bagas. Produtos e serviços são a mesma comida, o que significa que, se forem coloridos, serão mais fáceis de perceber. O mesmo se aplica aos textos publicitários. Os visitantes das lojas americanas de roupas, alimentos e restaurantes de fast food no caixa foram emitidos cheques com o texto impresso sobre alguma outra loja ou produtos estrangeiros. Na metade dos casos, o anúncio, como as principais informações do cheque, era em preto e branco, em meio tom. Os compradores examinaram o cheque por três segundos, após o que perguntaram se notaram uma mensagem publicitária.

Se o texto desta mensagem fosse preto e branco, 31% dos respondentes conseguiram prestar atenção a ela em três segundos. 82% dos participantes notaram inscrições coloridas ao mesmo tempo. Mas você costuma ver esses documentos na loja há muito tempo? Sobre a questão de saber se os compradores querem retornar a uma determinada loja, os destinatários das verificações em preto e branco responderam afirmativamente apenas em um quarto dos casos, enquanto entre os proprietários de cheques coloridos que desejam ligar novamente, o resultado foi de dois terços.

O design de um site ou de um cartaz publicitário pode ser tão bonito quanto você quiser, mas aqueles que realmente querem atrair clientes devem considerar mais uma coisa. Se o arranjo de elementos bonitos na página não for o ideal, o produto atrairá poucas pessoas.

Qual é a melhor localização? Especialistas em ciências cognitivas afirmam que isso pode ser verificado através da gravação de movimentos oculares ou rastreamento ocular. O assunto fica imóvel em uma cadeira e examina uma página da Web ou layout de publicidade. A câmera infravermelha ao lado do monitor é direcionada para a pessoa na cadeira e registra os movimentos de seus olhos. Os dados da câmera são processados ​​por um programa especial. Ele constrói a trajetória pela qual o olhar do sujeito passou e sobrepõe-se à imagem visualizada pelo usuário. Qualquer parada de uma olhada em um local específico na tela é marcada por um círculo, e quanto maior o diâmetro de um círculo, mais a visão do usuário cai até esse ponto.

Para cada layout ou site de publicidade, os pontos de acesso aparecem em locais diferentes, mas também há padrões gerais. Crianças e animais costumam distrair a atenção para si mesmos, mas isso também pode ser controlado retratando-os em posturas corretas. Como regra geral, os assuntos parecem da mesma forma que as pessoas representadas nos cartazes. Por exemplo, se um modelo olha para frente em um anúncio de xampu, a maioria dos looks estará nos olhos dela, e o produto em si será deixado de fora.

Além de imagens brilhantes e páginas coloridas, você pode analisar textos e tabelas usando rastreamento ocular. By the way, os cientistas russos estão envolvidos nisso. A maioria dos estudos mostra que as pessoas raramente lêem panfletos publicitários para as últimas linhas. Portanto, a parte introdutória do texto é realmente a parte mais importante para o leitor.

Substituição de conceitos

De repente você começou a encaixar coisas do tamanho S em vez do habitual M? Não se apresse em se surpreender - isso não significa necessariamente que seu corpo tenha mudado: talvez os profissionais de marketing tenham fisgado você. O tamanho das roupas nos rótulos pode reduzir conscientemente, jogando junto com o desejo de magreza imposto a nós. Como resultado, quando uma mulher chega à loja e descobre que ela está subitamente mais próxima do “ideal” do que ela esperava, seu humor e auto-estima aumentam. Como resultado, a marca da marca “mentir para o bem” é associada a uma marca agradável, então ela gosta mais e o cliente vem atrás dela de novo e de novo.

Fabricantes de fast food não ficam para trás na ingenuidade. Apenas eles se movem na outra direção: aumentam o tamanho da porção, deixando o nome anterior. A porção padrão de batatas fritas nos últimos 40 anos dobrou de peso. Considerando que, juntamente com a massa da porção, seu preço também cresceu, os consumidores inadvertidamente comeram mais (e os vendedores têm mais a receber). A confirmação disso, pelo menos nos Estados Unidos, é um problema comum com o metabolismo e ganho de peso excessivo, que a Associação Médica Americana reconheceu como uma doença em 2013.

Sensação de cheiro

Embora recebamos mais informações dos órgãos da visão, o olfato tem uma vantagem indiscutível sobre todos os outros sentidos. As informações sobre os odores vão quase diretamente para o córtex cerebral, bem como para as estruturas subjacentes, responsáveis ​​por uma variedade de emoções e memória: a amígdala e o hipocampo. Portanto, lembramos a situação da infância apenas em termos gerais, mas o cheiro da geléia da avó ou de um livro favorito na casa de campo permanece inalterado até a velhice. Além dos momentos nostálgicos do passado, os cheiros ajudarão a ter em mente as imagens de produtos específicos - aqueles que os profissionais de marketing querem nos apresentar.

Dois tipos de odores podem ser usados: o cheiro geral do ambiente em que a compra ocorre e o cheiro do produto em si. Usando o exemplo de guardanapos de papel e lápis simples, cientistas americanos mostraram que, no primeiro e segundo casos, os consumidores lembram melhor os produtos. No entanto, o aroma da sala não confere um efeito tão pronunciado como o cheiro do próprio produto. Se os produtos tivessem um cheiro (isso também se aplica àquelas coisas que normalmente não cheiram), os sujeitos lembraram-se bem de sua marca e aparência, mesmo duas semanas após o experimento.

Quando os consumidores chegam à loja, eles geralmente escolhem bens caros e exclusivos, eles precisam inspirá-los com um desejo subconsciente de poder - não para sempre, mas por apenas alguns minutos. Mais recentemente, os profissionais de marketing americanos descobriram que, para isso, uma fragrância “quente” deveria pairar no ponto de venda. Os cheiros "frios" dão o efeito oposto.

Percepção multissensorial

O PROBLEMA SOBRE QUE HÁ UM KILOGRAMA DE SERVIÇO PESADO DA PISTOLA OU DO KILOGRAM DO FERRO, embora pareça tolo à primeira vista, na verdade reflete uma característica importante da nossa percepção. Visão, audição, olfato, tato e paladar não são divorciados um do outro. A informação dos olhos afeta a forma como os nossos dedos se sentem e os cheiros estão associados a imagens visuais específicas. Tudo isso é chamado de um termo comum "percepção multisensorial". Há também o marketing multitoque - o estudo de como certas características do produto afetam a percepção de suas outras propriedades.

Em 2010, a Universidade de Michigan conduziu o seguinte experimento: doze estudantes receberam um cheirinho e um toque de amostras de papel de textura diferente, mas da mesma densidade, impregnadas com 14 odores diferentes. Antes disso, especialistas independentes avaliaram a textura das folhas de papel e cheiros separadamente nas escalas de masculinidade / feminilidade. Papel macio foi associado com feminilidade, mais áspero - com um começo masculino. No experimento, parte das folhas tinha textura "masculina" e sabor "feminino", algumas - ao contrário, e em algumas amostras a modalidade de cheiro e textura eram as mesmas.

Os participantes foram questionados sobre o quão agradável uma amostra de papel era para eles. Os alunos da missa deram as notas mais altas a folhas com uma textura áspera e um cheiro masculino, assim como papel macio e um cheiro feminino. Essas amostras não causaram dissonância cognitiva.

Gosto é um sentimento próximo do olfato, e sua percepção também depende dos dados que acompanham os órgãos do tato. No entanto, experimentos mostram que a textura do produto nem sempre se reflete na percepção do paladar, mas principalmente se o consumidor é uma pessoa pouco focada ou curiosa. Um estudo desta relação foi realizado na Universidade de Michigan. Cada um dos duzentos participantes do experimento recebeu um copo de plástico transparente com água mineral. Na metade, esta taça era fina e frágil ao toque, e na metade - densa e dura. Pediu-se aos voluntários que tomassem alguns goles com um canudo e anotassem tudo o que pensam sobre a qualidade da bebida e a conveniência de um copo. Os participantes foram informados de que estavam experimentando novas águas minerais, que uma das companhias aéreas quer vender em seus voos. Os pesquisadores observaram que a água seria paga de propósito para evocar pensamentos negativos sobre ela.

Aqueles sujeitos que na pesquisa preliminar mostraram não ser completamente alvejados, consideraram a água ruim e insípida se a bebessem de um copo frágil e fino. O resto da água mineral parecia quase o mesmo, independentemente da capacidade em que foi derramado.

Idioma

Há alguns anos, na Rússia, a decodificação de palavras inglesas aparecia nos pacotes de mercadorias de empresas estrangeiras. Às vezes, eles parecem ridículos, por exemplo, se a palavra "stop" estiver marcada com uma nota de rodapé e escrita abaixo como "stop". A grande maioria dos compradores não precisa de qualquer explicação neste caso. No entanto, faz sentido traduzir frases na embalagem para o idioma nativo dos compradores, mesmo para os bilíngues, que conhecem as duas línguas igualmente bem.

Em 2008, os profissionais de marketing entrevistaram bilíngües hindus e falantes de inglês, como avaliaram vários cartazes publicitários e quais características os sujeitos atribuíam a um produto anunciado. As amostras incluíram corporações de renome internacional e empresas locais. Cartazes anunciados e bens de consumo e valiosas marcas caras. As opiniões estavam divididas: a publicidade em hindi era associada a amigos, a um lar familiar e a pôsteres em inglês - com a atmosfera urbana e a vida de uma classe mais alta. Assim, dizem os cientistas, grandes corporações que vendem xampus e cigarros devem traduzir anúncios e rótulos em pacotes para o idioma oficial do país de venda. Mas outdoors, louvando jóias e equipamentos caros - não são necessários.

FOTOS: AHAlife, Polyvore, Shutterstock, Miss Patisserie, NPW, AliExpress

O material foi publicado pela primeira vez no site Look At Me